抖音的數百億補貼能給8月份帶來什么新的變數？

1、都叫“百億補貼”，內涵大不相同

在抖音電商進入之前，100億補貼經歷了創新、內卷化、變質三次迭代。

最早的100億補貼，就是一個優秀的增長引擎。其本質是有限關注與無限商品之間的再平衡:以全網最低正品保障為錨，幫助消費者高效購物。

出乎意料的是，數百億的補貼構建了一個全新的條件反射。如果把電商營銷生態看成一套復雜的俄羅斯娃娃，那么100億的補貼永遠是最里面的一個。這個“平臺中的平臺”升級為用戶心目中最高優先級的決策雷達。

——同一種商品，哪個參與百億補貼買哪個。不同平臺，誰有幾百億補貼用。

當主流平臺已經被百億補貼模式虹吸，百億補貼也進入了“滾入時代”。

一時間，電商玩家紛紛推出自己的數百億補貼，數百億的補貼幾乎成了全網標配。在參差不齊的數百億補貼中，也夾雜著雜質:比如平臺利用消費者數百億補貼的思維慣性夾帶私貨，用數百億補貼給一些無法與全網相比的差異化商品貼上標簽。

至此，100億補貼的商業邏輯在一定程度上被破壞了。

畢竟100億補貼是電商平臺用來解決流量荒的自建引力場。流量恰恰是抖音電商的主場優勢。這意味著，抖音的數百億電商補貼不是為了“流量收割”，而是出于其他考慮。

或許這就是抖音電商避免“嗡嗡”的用意:選擇電商靜默期的8月，將自帶數百億補貼。

如果流量不是抖音電子商務100億元補貼的目標，那是什么？

——強化感興趣的電商的體驗和優越感。

電子商務是抖音在四月提出的一個新概念。電商帶著興趣的基調，甚至比“抖音電商”的品牌發布還要早。

作家張杰說，任何一種興趣都包含著自然界中帶有傾向性的聲音，或許還有原始狀態下天才的閃現。抖音的電子商務正在發掘這種隱藏在利益中的價值，其中既有商業的一面，也有人文的一面。

對電商的興趣，用官方的話來說，是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在的購物興趣，提高消費者的生活品質。從產品來看，對電商的興趣與抖音的大生態和品牌精神是一脈相承的:人們記錄自己在抖音的美好生活，然后發現彼此的美好生活，再將這種“發現”以消費的方式深度融入個人生活，成為取悅自己的新興趣。

一般來說，傳統電商是將剛需購物需求數字化，關注存量；抖音對電商的興趣是基于短視頻時代用戶眼界提升和偏好變化的必然產物，重在增量。了解了這一點，我們就會發現，抖音的100億元補貼，100億元和補貼都不是重點。重點是提升用戶“發現興趣”和“為興趣消費”的積極性。

這涉及到“100億補貼”的兩個根本性變化:

這是一種選擇。

什么樣的商品能引起用戶的興趣？

不是自然商家帶貨單是為了清庫存，利潤調整或者其他目的。只有用戶在抖音通過直播和短視頻自主選擇的產品，才最能代表用戶的利益。今年火的美食，二手經濟，價廉物美的新國貨，都是用戶自發選擇的結果。

抖音的100億補貼延續了這個趨勢:“品牌方有什么”不是重點，而是“用戶想要什么”。換句話說，抖音電商無意用補貼來影響消費者的決策，而是傾向于在消費者自主決策后“錦上添花”。

當然，補貼邏輯的改變，需要抖音電商在品牌方建立全新的游戲規則，甚至在雙方意見不一致時，秉持用戶優先的原則。這遲來的100億元補貼，或許說明抖音的電商已經初見成效，所以選擇了全力預熱818新潮好物節。

第二是目標。

電商的推廣離不開站內各種基礎設施的不斷優化。

就像JD.COM在注重輕美的電商時代大力打磨物流一樣，抖音電商也致力于通過數百億的補貼，打造有興趣的電商新基礎設施。

因此，我們可以看到一個充分放權確保“用戶至上”的百億補貼新游戲:在給用戶帶來實惠的同時，讓平臺和品牌更準確地了解用戶喜好，建立一整套長效機制，服務有興趣的電商。

可見，抖音 100億元的電商補貼，有底氣喊出“我們不一樣”。

2、抖音百億補貼，釋放了哪些信號?

在數百億補貼走上前臺的同時，抖音電子商務的“幕后”已經悄然發生了變化。

店鋪方面，將原“抖音店”更名為“抖音商城”，并對展示頁面、商品實時直播入口、電子面對面服務進行了優化。

在品牌曝光方面，搜索入口進行了優化和突出顯示，用戶可以通過“抖音商城”、“百億補貼”等搜索密碼找到商城入口，進入百億補貼頁面。

在服務保障方面，除了退貨、評價、領取等常規功能的迭代，百億補貼還新增了正品保障、七天無理由退貨、極速退款等九大服務，極大豐富了“安心購”的覆蓋面。

你可以理解為，這是百億補貼在抖音權重上的體現:作為長期解決方案，抖音百億補貼致力于變得更加立體，為用戶創造新的價值。

然而，拉長時間線，抖音電商發展至今，產品調整從未停止。只是調整方式以“小步快跑”為主，在產品推廣和媒體傳播上也比較低調。

字節講究奇跡，但抖音電商顯然另有見解——以克制和獨立為發展主旋律。

克制是指抖音電商沒有將背后的生態資源最大化，或者是故意拒絕byte-system流量灌溉。

現在，抖音的一些用戶不知道抖音商城的入口放在[I]下面。許多用戶都是自播，只是“不經意間”成為抖音電子商務用戶。直到引入數百億補貼，抖音商城才進一步“破圈”。

數據顯示，2021年第一季度抖音日活數據峰值已經達到7億。如果開閘放水，抖音電子商務很有機會實現脈沖式增長。

這是一種標準的“精益創業法”:以極簡模型和快速迭代的“最小可行模型”投入市場，讓市場和用戶共同參與產品未來方向的決策。這種方法論在今日頭條App早期以A/B測試命名的故事中也可以看到。

相信當抖音電子商務已經基本建設完成的時候，這個時候的克制會成為那個時候強有力的催化劑。

獨立意味著抖音電商不想做“第二人”，放棄很多可以快速拓展GMV和市場的策略，專注于打造有特色的利益電商模式。比如，抖音電商可以將資源向頭部品牌傾斜，借助頭部品牌的勢能和用戶基礎，為抖音電商培養用戶。

事實是，抖音電商創造了一個公平的、對新品牌更友好的電商環境——不是走“按輩分排列品牌”的老路，而是用算法撬動好的內容，然后讓好的產品出圈。就像《抖音》的創作者一樣，即使沒有足夠多的粉絲，也能通過一個優秀的貢獻迅速實現個人價值。

在純商業框架下，這種對電商堅持興趣的“獨立精神”也有著深遠的影響:在電商標準化的貨架模式下，商品很容易陷入同質化競爭。比如功能賣點被價格戰掩蓋，粗心的設計沒有得到應有的重視。

在抖音電商中，會解決類似的問題:當品牌的商品內容出現在一個用戶的瀑布中時，這個觸發場景不會被任何類似的商品“騷擾”，感興趣的用戶可以更專注地消化和了解商品，相應的轉化率也會比貨架電商更好。

謹慎使用集團的流量資源，從底層邏輯尊重“用戶偏好”，“保持獨立，永不回頭”& # 8230；作為興趣電商的開創者，抖音電商選擇了一條“孤獨”的路:不賺快錢，不拿用戶當流量。如果抖音電商能夠保持戰略定力，繼續以工匠精神為有興趣的電商注入內涵，前景必然可期。

但是，可能需要很長一段時間的自我修養。

3、從818到萬億GMV，

抖音的電子商務“快遞”在哪里？

數百億補貼的出現，為818新潮好物節增色不少，也意味著抖音電商離一萬億GMV的年度目標又近了一步。

從2018年抖音一家名不見經傳的店，到獨一無二的100億元補貼，甚至有潛力玩家加入“萬億GMV俱樂部”，低調內斂卻有這個增速的抖音電商可謂“范兒”。

在快速增長的背后，我們可以看到至少有三個事件發揮了重要作用。

首先，是用興趣電商撬動新的可能。

《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，直播電商已經成為深受用戶歡迎的直播模式，66.2%的直播用戶購買過直播產品。

直播電商是一塊大蛋糕，但抖音電商不僅在“吃蛋糕”，還在積極“做大蛋糕”:興趣電商的核心價值在于喚醒增量購買力。每個抖音用戶都是潛在消費者，極有可能是沒有被品牌納入“用戶畫像”的那部分人。所以品牌方愿意擁抱那些創造增量的平臺。抖音電商的妙處在于成人化，同時又不讓自己卷入同質化競爭。

其次，順應了新國家的潮流。

就像山姆·沃頓開著直升機尋找缺乏零售店的孤立小鎮一樣，抖音電商有著明確的目標:為新國家、新國貨的出現打造“空”的捷徑，與年輕人的熱情相連。抖音電商，用愛為紅星鴻星爾克發電；用一本完美的日記和鮮花裝扮自己；學習萬文珠寶的知識，從正宗的好東西開始，可以成為一種潮流文化。

當年輕人愿意用國貨玩轉國潮，參與“文化輸出”的時候，抖音電商也在用自己的方式幫助國貨新品走出去。不久前，抖音電商推出的“品牌搖一搖專項扶持計劃”很有代表性:該計劃旨在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億，提供從專屬服務、產品特權、流量扶持、投融資助力到品牌宣發資源、營銷活動曝光的全鏈路扶持。

為新的國家浪潮找到更多合格的承包商是抖音電子商務的一個價值實現。

最后，勇于“做減法”，專注于為品牌和用戶提供基礎服務。

回顧抖音電子商務短暫的發展歷史，其實就是一個“做減法”的過程。在最需要外部流量的發展初期，為了提供優質規范的服務，抖音電商主動禁止三方平臺轉讓。

“一刀切”意味著GMV巨大的懸崖風險，但抖音電商頂住了壓力，從0到1構建了自己的生態，完成了從內容、電商到支付的完善。

在品牌主服務方面，抖音電商以“激發興趣新增長”為使命，提供了震撼店、巨大響應、巨大千河、電商指南針四位一體的服務工具。818新潮好物節之際，推出百億補貼長效機制，就是在回饋用戶的同時優化服務。

在抖音電子商務中，你可以看到一個高質量的“快”。這可能也是抖音百億補貼最鮮明的特點。