今天vv直選的測評者就來盤點一下抖音店的那些事:隱藏在主播背后的“抖音店”，打得好的品牌做對了什么？

在11月16日vv直選的文章中，我們從“人-貨-市場”的邏輯出發，和大家系統的分析了如何做好小店的運營。在文章中，我們認為:
在“商品”端:上傳商品到小店只是運營的開始，繼續做好客服、物流、售后才是提升小店評分進而提升小店在平臺中搜索權重的關鍵；【/br/】在“人”的方面:自營矩陣很重要，做好紅人分配也很重要。自營矩陣要善于在官方號之外找到若干能給小店帶貨的“人”。他們可能是公司經理、員工、經銷商；對于紅人的分布，我們可以利用好“星圖”和“精選聯盟”來達到不同的目的。一般來說，前者偏產品宣傳，后者側重產品銷售；
在“場”方面:要重視廣告產品在“場”的價值。廣告的本質是為優秀的內容購買流量，內容是否優質決定了你能否從“場”獲得更多的推薦。所以做好內容(包括直播/視頻)仍然是投放的前提。
今天的文章呢？vv直選的小V，專門找了抖音那些給你做得好的小店，重點在“人”這一邊。讓我們看看他們是如何做好小店的運營的？

自播到極致:Suning.cn提到高品質的“小店”經營，繞不過Suning.cn旗艦店。7月30日，Suning.cn官方宣布與抖音電商達成深度合作，將抖音店的商品全部上架，開放給抖音平臺的電商主播。此后，蘇寧易購在抖音的直播運營可以說是一般，連續四個月位居抖音品牌旗艦店預計銷量第一。據小編統計，不到4個月，Suning.cn旗艦店在抖音的累計銷售額已經超過9.5億，平均客單價在250元以上。
除了通過Select聯盟邀請頭部紅人帶貨，以及腰尾紅人和素人主動帶貨到蘇寧小店，Suning.cn的銷售奇跡來自于品牌自播。@ Suning.cn超級買家直播工作室通過“承載抖音平臺大節點+全球流量購買+明星直播”的方式，作為“小店”的前端，獲得了抖音 818奇妙物事節和雙11寵粉節總銷售額第一名。不僅如此，Suning.cn旗艦店的產品瀏覽量和銷售轉化率也位居所有品牌旗艦店之首，這也能從側面反映出直播工作室主播們的專業引流和導購能力。以雙11寵粉節為例。@ Suning.cn超級買家已經在抖音播出了12期節目，邀請了Jerry、LAY、Oho Ou、、彭昱暢、張欣怡等明星共同為用戶挑選好物。據社科院統計，10月31日-11月11日期間，蘇寧易購超級買家直播間預計銷售額超過4.5億。
當然，除去“人”的因素，作為傳統電商平臺，蘇寧易購的“貨”自不必說，涵蓋了食品飲料、家居日用、美妝及個人護理、服裝鞋靴、家電3C等全品類。從“場端”來看，Suning.cn也可謂是想盡辦法通過“明星+好物+優價”的內容和真金白銀的投放來引導直播間。雙11當天，我們發現@ Suning.cn超級買家作為“超級直播工作室”，有99%的流量來自商業領域和公共領域，包括:搜索、信息流、開屏、發現頁等強大的流量是當天實現高銷量的秘訣。當然，《炸嗨王》杰瑞和雷的投放表現也不在話下，1.6億+的銷量。

以@九宮格為例。她是Brewmaster.com的高級采購總監，她的內容主要是情節笑話。也是通過優質視頻為直播間引流的主要方式之一。60天來，她一共賣出了353.9萬件商品，屬于Brewmaster.com自營矩陣。除了“拉菲格”和“郝鴻峰主席”,她是最暢銷的賬戶。

當然，自建矩陣只是一個方面。另一方面，作為解決了名牌白酒資質的門店，明星和KOL都可以選擇與Brewmaster.com合作銷售白酒。

因此，我們可以看到羅永浩、李生日、潘長江、、等明星和名人。已經成為酒仙網抖音“分發系統”的重要成員，并在酒仙網自營主播生態之外組建了“星光熠熠”投遞團隊。

據統計，在抖音，@ Brewmaster.com旗艦店累計銷售額已經超過8.5億，客單價高于120元。從最近30天的商品銷售轉化率來看，是3.2%。雖然不如服裝、日用等品類的轉化率，但由于男性用戶的消費難以被說服，整體來說還是比較理想的。

在這里，vv直選也給大家分享一個數據:那就是相比混合飲品，我們發現帶貨的特色飲品銷售轉化率會更高。分析原因:無論是內容引流還是DOU+和Feed流，專注單一品類的精準引流能力更強，廣告轉化率更高。一般來說，算法不會給你帶來不買飲料的用戶，自然購買率會上升。

上面說的兩個案例，一個是品牌自播，一個是“矩陣自播+紅人分銷”，兩者都占了一定比例。最后，我們分享的案例基本都是通過紅人分銷實現店鋪的高銷量，其中@周黑鴨最具代表性。據社科院統計，30天來，已有5000多名主播關聯“周黑鴨美食旗艦店”帶貨，相關直播人數達3.3萬。

事實上，早在4月份，在抖音官方的支持下，周黑鴨就邀請了大量直播人員在抖音上直播商品，以實現企業在疫情發生后的自救。

此后，直播也成為周黑鴨重要的銷售渠道之一。僅周黑鴨食品旗艦店在抖音的累計銷售額就超過了4500萬，這對于平均客單價在50元以內的食品企業來說并不算低。

從數據追蹤中我們可以看到，周黑鴨的合作分發中，名人的范圍非常廣泛，有明星，明星主播(如羅永浩)，也有才藝主播(如鄭建鵬&真夫妻)，但更多的是才藝和業余主播(粉絲數在100萬以下)，他們共同成就了周黑鴨在抖音的高銷量。

除了@周黑鴨食品旗艦店，我們還發現有兩家品牌店表現非常好。她們是仙和三美妝。前者主要是賣鮮果，后者可以理解為賣白牌化妝品。根據Kash的洞察，@Sammi彩妝旗艦店的SKU并不多，主要以唇妝和面妝為主。然而，在過去的30天里，已經關聯了4700+名主播，為其帶來了22000場比賽。

但相比已經建立起品牌知名度的@周黑鴨，Sammi吸引主播帶貨有兩個因素。一是產品單價便宜，平均客單價20元左右，用戶“種草-轉化”的決策成本很低。根據卡斯的數據，其銷售轉化率高達24%以上；二是傭金極高，大多在40%左右。相比國內知名彩妝，傭金大多在1%-15%之間，看起來要豐厚很多。除此之外，Sammi store的用戶口碑評分達到4.5分，可以打消主播們帶貨的顧慮，吸引更多的腰尾人士甚至業余主播為其帶貨。

Sammi在抖音的游戲也與去年《2020內容營銷趨勢白皮書》中提到的“范真”案例非常相似。但相比于凡真通過大量KOL/KOC短視頻賣貨，Sammi踩了直播的空，轉化效率高于直播。但無論是短視還是直播，這種策略的缺點是以銷售為導向，而不是以品牌為導向。如果需要打造品牌，需要繼續推出體驗好、價格低的爆款。同時，在后期的推廣中，你也需要重新走品牌建設的道路，否則，更多的是一種交易。

從10月份開始，抖音電商一直在強調“消費者體驗”，并基于此推出了一系列政策。

比如店鋪的DSR評分低于考核標準，就會關閉商品分享功能，主播不能帶貨；對廣告也提出了高層次的要求。新開魯班賬戶必須滿足以下要求:1。品牌庫商品；2.上市企業；3.500強企業等指標。

對于魯班存量客戶，需要綜合考察店鋪的評分，納入廣告消費和流量分配的依據。同時對投放率提出了硬性目標:48小時內投放率低于或等于40%，廣告權限第二天關閉；48小時送達率在40%-70%區間，第二天進入教育期。這些都是抖音電商圍繞電商生態升級提出的要求。

后端的小店會隨著抖音電子商務操作系統的成熟逐漸走向前端。這時候店鋪的評分、銷量、用戶口碑都會影響搜索權重和商品推薦的分類排名。所以做好店鋪的系統化建設，在不久的將來一定會對你有所幫助。