資料來源:Kash數據

5月，巨量引擎推出FEED直播間產品。

隨著直播在抖音的火爆，FEED直播間的玩法被炒得火熱，各種收費課程如雨后春筍般出現。那些曾經靠“pod”課程賺得盆滿缽滿的機構，立馬拋棄了DOU++，靠的是“30天賣1100萬”“你還用dou++？”這樣的噱頭一頭扎進了飼料割韭菜的大潮中，有的球場甚至賣出了十幾萬的天價。

但是這些所謂的課程真的值得嗎？飼料真的殺了DOU+？

答案是否定的，抖音一直在刻意加強商業客戶和個人用戶、個體戶和經營戶的區分，以此來加強抖音的生態建設。

抖音的終極目標是讓內容導向的人才做好內容，商家賣好貨，品牌造品牌。各類角色各司其職，就會提供相應的工具產品，實現角色之間的串聯，平臺生態的共榮。

FEED產品如此，DOU+也是如此，都是為不同運營階段的不同角色提供的付費流量產品。從最初的設計意圖到推出目的，準入門檻、操作方式、應用場景，甚至適合的用戶群體都不一樣，不存在絕對的強弱關系。

我們要了解這兩款游戲的精髓，這樣才能在后續的工作中有效的使用這兩款產品。

本文將深入分析兩種付費流量游戲在投放邏輯、投放對象、投放成本、適用人群等方面的差異，希望能給從業者帶來幫助。

第一，飼料直播間產品

Direct FEED studio產品是抖音的一種電商直播廣告，也是抖音最新推出的低門檻游戲，不需要上傳視頻素材，直接在推薦信息流中展示直播內容。

官方對電商廣告的定義是【幫助商家提高直播間流量獲取和轉化能力的商業游戲】。除了FEED直播，還有直播間短視頻引流的玩法。

從定義可以看出，FEED直播間是針對商家推出的一種付費流量產品，幫助其提高直播間的轉化。

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準入門檻的限制

目前電商直播廣告僅限于小店廣告主。

魯班官方數據

但在最新的小店細則中，已經暫停了個人的進入，只允許企業/個體工商戶進入。

抖音小商店的條件。

也就是說一般的創作者是沒有資格給FEED流做廣告的。

個人用戶想要直接FEED到直播間，需要綁定/授權一個合格的廣告賬號，直播中推送的商品也應該屬于小店商品。

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進料輸送邏輯

在提要流交付中，創建交付計劃是第一步。

在創建計劃的過程中，你要先為計劃設定預算，然后制定明確的轉化目標并投放到人群中，然后對目標和人群進行競價，所有設定完成后上傳創意素材(直播工作室FEED不需要設定素材)。

在這里，計劃預算就像一個油箱，轉化目標和人群是路線，轉化出價是加速器。

車的方向是由路線決定的，而車能跑多快多長時間是由油門的深淺和油箱的大小決定的。

當計劃建立成功后，廣告進入投放環節后，將進入廣告匹配流程。

當用戶自然瀏覽視頻推薦頁面的視頻內容時，就會觸發廣告請求。

接收到廣告請求后，系統會首先根據用戶特征對廣告倉庫中的備選廣告進行排序，調出符合需求的廣告。

然后根據eCPM對符合需求的廣告進行排序，檢索排名最高的廣告，并交付給用戶。

用戶瀏覽廣告后，會給出相應的轉化行為。系統通過收集大量轉化數據，識別高轉化用戶的用戶特征，然后進行優化匹配，從而找到廣告轉化率較高的人群，提高廣告效果。

整個大眾傳播系統將嚴格遵循最大化eCPM的原則。在eCPM排名的過程中，主要有三個要素:素材的預計點擊率、轉化目標的預計轉化率和系統出價。除了廣告客戶的原始出價之外，系統出價也將具有校正因子。

簡單理解，對于一個交付計劃，流程分為三個環節，“跑量——系統學習——優化交付”。其中，在跑量期，系統需要大量的轉化數據，讓系統學習高轉化目標用戶的特征，以保證后續投放的穩定放量。換句話說，Feed流需要一定的預算來支撐系統運行，預算過低就會面臨無法放量的尷尬。

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飼料運輸成本

上圖是呼格學校“FEED Stream直播間”相關文章給出的六個改造目標下的成本參考。其中，“進入直播間”和“點擊直播間商品”是FEED流直播最常見的轉化對象。

根據官方數據，通過FEED流進入直播間的成本大概是0.5-1。5元，而在直播間點擊產品的成本大概是1-1。3元。

以做衣服的朋友邊肖為例。在實際操作中，觀看和點擊商品的實際成本會更低，觀看和播放達到0左右。6和點擊商品下方的1。反而是關注和停留的成本高于這個范圍。當然，這只是個例。我想說的是，如果優化得當，現在的FEED流游戲確實可以給有商品銷售需求的朋友帶來一些紅利。

不過分紅能持續多久真的不好說，因為投資成本會越來越高，同樣的計劃展期的可能性也不低。

一方面，抖音的DAU肯定會有上限。在用戶基數不變的情況下，直播主體的增加必然導致競爭加劇。

來源:龐大學校

上圖為4月20日-6月20日抖音直播間短視頻引流和直播兩種素材風格的消費趨勢。

可以明顯看到，從5月份開始，市場對FEED直播間的依賴度越來越高，最近到10月份，有業內朋友分享。與4月份相比，單次觀看和播放的成本增加了3倍。

另一方面，商家直播的時間段會集中在周末或者18- 22的黃金時段。當有大客戶或頭部、明星主播、平臺活動時，由于優先級低，FEED流的競爭會進一步加劇，很多在投放上比較保守的廣告主會面臨錢花不完或者成本快速增加的情況。

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影響投資回報率的因素

廣告信息流最終追求的是ROI，即投入產出比。

但需要注意的是，直播環境不同于傳統的登陸頁面展示。

傳統的信息流投放，我們做更多的素材優化，選擇轉化率最高的素材，增加投放預算來獲得更多的ROI。

然而，素材是死的，直播卻是活的。直播中，幾乎所有的二次轉化目標都是在直播間完成的。

流媒體游戲是在直播間花錢快速聚攏目標用戶的過程，而能否真正形成轉化，與直播間的環境、主播的能力、引導轉化的話語密切相關。

可以負責任的說，那些所謂ROI 30:1甚至70: 1的案例，是很難復制的。所有不考慮工作室本身的承載能力和主播引導轉型能力而談交付的都是耍流氓。

對于商家來說，與其被虛假ROI洗腦，盲目砸錢，不如先投入精力做直播能力，再考慮投入，獲取流量。

綜上所述，在追求ROI的前提下，FEED直播這種游戲確實是商業變現的有效手段，但其門檻并不低。

看似不需要制作視頻素材來降低創作門檻，但實際上素材的風險被轉嫁給了主播團隊。所以廣告主很難像傳統信息流廣告那樣完全掌握主動權。

同時，oCPM不僅可以提高廣告的轉化率，還會增加廣告的單位成本，對于低預算的廣告主來說并不友好。

總結:飼料流適合什么樣的人群？

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二。DOU+內容加熱工具

不是第一次說DOU+。DOU+的具體玩法在之前的文章中也有提及。這次我們再強調一下DOU+內核。

對于想在抖音長期運營的賬號，DOU+是必須考慮的投放工具，DOU+的地位是Feed stream無法替代的。

先來看看DOU+的官方定義【DOU+是抖音面向創作者的內容加熱工具，可以向更感興趣的用戶推薦視頻，增加視頻播放量和互動量，幫助創作者更好地進行內容運營和品牌建設。】

DOU+和FEED不一樣，沒有門檻。只要是抖音的內容創作者，就可以交付。

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兩種DOU+發射邏輯

一般來說，短視頻在賬號中新發布后，系統會在視頻推薦頁面為該視頻匹配一定的流量。匹配的流量由發布的賬戶的特征(標簽、粉絲數量等)決定。)，視頻的內容特征(關鍵詞等)。)，以及當前在線用戶特征(興趣，標簽)。

匹配相應的用戶后，視頻會將內容展示給這些目標用戶，并記錄用戶的反饋，包括:是否觀看視頻、是否關注、喜歡行為等。

然后，基于反饋數據，系統將對視頻內容進行評分和排序，并決定繼續為視頻內容提供多大的播放音量。

在這個過程中，DOU+投放的行為就是購買播放量，提高視頻曝光度的行為。但是這種曝光并不能直接影響系統的評分環節。

以互動率為例。視頻A播放5000，1000人喜歡，那么視頻A的喜歡率是20%。如果這個時候我們買100元的DOU+，我們肯定可以知道我們會獲得5000次左右的播放量，但是我們不知道這5000個看視頻的人里面有多少人會喜歡。

如果好評率低，可能會降低我們接下來獲得的播放量，而如果好評率高，也會增加我們很快獲得的播放量。

不過DOU+最厲害的地方在于，DOU+的投放不會將視頻帶入廣告池，視頻依然會在原生內容池中PK，所以依然有資格獲得海量自然推薦。

同時，DOU+具有選擇投放目的的功能。假設交互是投放目的，系統會基于特征和興趣的匹配，優先讓喜歡、評論等更有交互傾向的在線用戶觀看你的視頻。那么從理論上來說，優秀的視頻確實可以通過DOU+的投放來增加走紅的概率。

看直播間DOU+的投放邏輯

賬號開通直播后，直播間的自然流量池不再是短視頻推薦頁面，而是直播廣場，排名鏈接也在直播廣場完成。短視頻推薦頁、關注頁、同城頁都是通往直播間的渠道。

雖然我們可以選擇兩種方式給直播間的DOU+加熱:短視頻加熱和直播間直接加熱。

但無論哪種方式，引流內容(短視頻或直播間同步內容)都是放入短視頻推薦頁面的。用戶在視頻推薦頁面看到內容后，可以點擊進入直播間。當用戶完成進入直播間，DOU+的任務就完成了。

接下來就是直播廣場“曝光-評分-推薦”的流程了。這個過程的原理和短視頻獲取自然流量是一樣的。在同類內容中，直播之間的互動指標越好，在直播廣場的排名越高，越容易獲得直播廣場的更多推薦。

Ps:目前流行的“連鏈”方式，就是頻繁發布低質量視頻，賺取系統分配給直播間重疊引流的基礎流量的薅羊毛行為。這種游戲可以在短時間內吸引一批流量，但不是長久之計，原因有三:一是這種低質量的視頻影響賬號評分，不利于賬號的長期增長；第二，抖音會懲罰；第三，持續發布低質量視頻對粉絲是一種打擾，影響他們的自然成長。

無論是視頻DOU+還是直播DOU+，從邏輯上來說，其實都是基于尊重內容/直播的自然排名和推薦。與Feed流追求ROI的方式不同，DOU+更看重的是能否通過投放獲得更自然的推薦流量。所以對內容本身的要求會更高。

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DOU+和進料流之間的產品功能差異

轉換目標差異:

在DOU+投放的過程中，用戶還可以主動設定轉化目標。

DOU+設定轉換目標的原理與進給流量相同。根據轉化目標，系統會在特征匹配的基礎上找到更容易達成目標的人。

但DOU+所能設定的轉化目標與FEED流相比，有明顯的差異。

其中，DOU+短視頻只有關注和互動兩個選項。關注帶來粉絲的增長，互動影響視頻在后續考核中的排名。

相比FEED直播間，DOU+直播間在直播間之間的互動更多，在直播間停留、點擊直播間內組件、制作單間更少。

通過上表對比，可以明顯感覺到DOU+更注重內容，目的是幫助直播/短視頻內容提高互動率，獲得更多的推薦流量。FEED更有效，幫助直播間更有效的獲得商業轉化。

用戶定位差異:

相比于FEED流，DOU+的定向選項簡直慘不忍睹。

目前短視頻DOU+在自定義定向上支持用戶性別、年齡、地域、興趣取向；直播DOU+只支持性別和年齡取向。

FEED stream產品支持6個維度的19個定向，包括極其強大的“徠卡”定向，即基于用戶行為和興趣的定向。

那么DOU+為什么不設置更多的定向來幫助創作者精準引流目標用戶呢？

一方面，為了降低DOU+的門檻，絕大多數個人用戶不會查看自己的用戶畫像，定向多了容易做出錯誤的選擇，導致標簽混亂。

另一方面，目前也沒必要。DOU+是創作者的內容加熱工具，在“強轉化屬性”的平臺上不需要職業、手機價格、用戶身份等定向選項。同時，創作者在持續發布內容和運營賬號的過程中，會自動生成賬號標簽和內容標簽。系統分發內容時，會根據標簽自動匹配用戶。

對于尚未形成標簽的新創作者，DOU+提供興趣導向和相似導向，已經可以滿足加速標簽形成的需求。

在DOU+的直播中，近期的改版也是在類似達人的定位上，新增了與目標達人有過互動的用戶群體，包括種草、看播、關注三個選項。