資料來源:中國社會科學院數(shù)據(jù)

2020年，雙11比往常來得更早。

李佳琪和維婭一夜引導GMV近70億，直播間觀看人數(shù)雙雙過億，日收入估計在6-8億，因此頻頻登上各平臺熱搜。

背后的淘寶直播，借助雙11預售開啟10分鐘，超越去年全年銷售額總和，直播一小時后光美妝行業(yè)就有12件商品成交額過億，讓更多人看到淘寶直播純電商購物場景和純優(yōu)質(zhì)電商買家的實力和爆發(fā)力。

作為一個在2018年已經(jīng)通過散打哥帶來1.6億商品出圈，并在直播電商領(lǐng)域深耕三年的新流量平臺，Aauto Quicker也對今年的116購物狂歡節(jié)表現(xiàn)出了前所未有的關(guān)注。

一是明確提出賦能中小賣家，推出好物挑戰(zhàn)賽、技術(shù)服務費減免等政策和活動；二是聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出《一千零一夜》大型臺網(wǎng)聯(lián)動晚會，匯集了楊冪、黃波、沈騰、迪力力熱巴等30+位明星以及Aauto更快的一批頂尖人才；對于用戶端，Aauto更快電商也首次推送了擁有一套一億積分的卡牌和一場全球紅包雨的游戲。

毫無疑問，Aauto quickless中的電商想要走出圈子，但相比于尋求更多新用戶，盤活平臺中的老用戶，Aauto quickless還有另一個目的:獲得更廣泛的品牌和商家的認可，刷新他們對電商的認識，從而加快他們的進入，彌補Aauto quickless中電商的短板，同時在Aauto quickless中更好地滿足不同消費能力和需求的用戶在Aauto quickless中的體驗。

但相比這兩個平臺，進入10月份的抖音電商并沒有8、9月份那么激進，出現(xiàn)了“有些變化”！

雖然抖音也公布了“雙11寵粉節(jié)”的細則，包括但不限于:四寵粉游戲、排位賽、超級直播間、超級品牌日、超級品類日等。，平臺外的直播電商也沒有大的動作。

同時，自10月9日起，抖音直播全面切斷第三方外鏈，取而代之的是一副“把肥水往外推”的樣子。對于那些還沒有在抖音建立獨立運營、客服和售后體系的品牌來說，今年的雙11可能更難專注于在抖音銷售商品。

那么，問題來了:為什么抖音要在雙11這個關(guān)鍵節(jié)點出臺這些政策？為什么整個雙11都沒有表現(xiàn)出與其他平臺競爭的“野心”？

其實不僅僅是取締直播鏈，還要對商家進行管理。9月27日，抖音電商也發(fā)布了發(fā)貨人/主播公示:

自10月20日起，所有開通商品分享功能的抖音和抖音火山平臺用戶必須支付500元押金。對于已開始帶貨但未支付定金的賬戶，將暫時限制該賬戶的商品分享功能，移除窗口內(nèi)所有商品，隱藏視頻購物車，不提取未結(jié)算或未到期傭金。

這意味著，抖音不僅在收緊對“貨物”的管理，還通過收緊窗口權(quán)限來規(guī)范帶貨的“人”。

根據(jù)社科院的數(shù)據(jù)，與淘寶/天貓不同，淘寶/天貓的流量集中在商品和店鋪上。哪怕是淘寶客或者請大V帶貨的游戲，更多時候的目的都是為了優(yōu)化商品和店鋪的自然排名。

抖音作為一個基于內(nèi)容的平臺，用戶接觸產(chǎn)品的主要途徑是內(nèi)容(包括短視頻/直播)。在這個過程中，內(nèi)容創(chuàng)作者需要將商家的產(chǎn)品添加到自己的窗口中，才能為產(chǎn)品創(chuàng)作短視頻，實現(xiàn)種草帶貨的目的。

因此，有權(quán)展示櫥窗的“創(chuàng)作者”成為了抖音“內(nèi)容+電子商務”鏈條中最關(guān)鍵的一環(huán)。

發(fā)布限窗令的目的就是為了優(yōu)化這個環(huán)節(jié)。500塊錢不多，但是會過濾掉很多玩票的用戶。只有真正想通過抖音實現(xiàn)電商變現(xiàn)的創(chuàng)作者才會繳納保證金，接受抖音電商的監(jiān)管。

那么，除了出臺一系列限制措施規(guī)范電商生態(tài)發(fā)展，抖音圍繞電商生態(tài)建設還做了哪些工作？

“補充”

就直播電商而言，“人-貨-市場”是三個基本組成部分。抖音有明顯的“人”和“市場”優(yōu)勢。憑借其6億的日活用戶、極高的APP打開率和用戶粘性，完全可以以“高頻”和“低頻”的形式，憑借其龐大的流量基數(shù)，攔截部分用戶在淘寶的消費需求。

“貨端”缺失基本是所有內(nèi)容平臺自建電商閉環(huán)的痛點。抖音顯然早就看到了這一點。

自5月起，抖音啟動了“種子計劃”，該計劃針對服裝鞋包、美容化妝品和個人護理、家具和家用電器等五大類商家。提供零門檻開通直播購物車、流量扶持、技術(shù)服務費減免等政策，并在多個產(chǎn)業(yè)帶組織了賦能培訓，幫助商戶快速冷啟動。

7月30日，Suning.cn宣布與抖音達成深度合作。前者入駐抖音一家小店，開放給平臺所有主播，支持他們選貨帶貨。Suning.cn和抖音的合作，促成了彼此在818“奇妙好物節(jié)”上的出色表現(xiàn)，也在一定程度上為抖音在雙11前切斷外鏈提供了條件。對于缺貨的抖音來說，完全可以利用蘇寧的供應鏈和小店貨源，減少對外部渠道“貨”的依賴。

也就是宣布與蘇寧戰(zhàn)略合作一個月后，抖音發(fā)布了“切斷直播外鏈”的公示。10月9日，抖音直播間第三方商品鏈接正式成為歷史，抖音電商不甘心只做電商平臺的“流量”草地，或者做品牌做高價值產(chǎn)品、店鋪權(quán)重、排名的種草引流渠道。這個全民矚目的“雙十一”大促節(jié)點，正是倒逼商家入駐，完善電商閉環(huán)自我建設的最佳時機。

對于“切斷外鏈”這件事，抖音比Aauto更堅決，更快。分析原因如下:

第一，抖音的一二線人群分布更廣，更接近密切關(guān)注品牌的人群，品牌總部多位于這些線性城市，對抖音的感知自然更深更強，營銷意圖更強；第二，2018年以來，抖音圍繞“營銷商業(yè)化”進行了一系列教科書式的魔法操作。兩年的時間，積累的客戶數(shù)量和質(zhì)量，更快是Aauto望塵莫及的。

“基礎設施”

淘寶玄德曾在接受媒體采訪時提到:“直播電商絕對不是流量生意。關(guān)鍵在于能否給商家和消費者提供價值。”

在抖音切斷淘寶的鏈條后不久，宣德也公開表示，“如果電子商務這么好做，阿里干了這么多年。”在阿里看來，相對于可以迅速崛起的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電商生態(tài)的構(gòu)建并非一日之功。

抖音并不否認這一點，所以:補貨和建立頂級主播只是第一步。

做好電商，提升用戶體驗才是最重要的。這種體驗包括:客服、物流、售后等各個方面，而不是僅僅“搭建平臺”，簡單的讓商家利用“明星/達人/主播”的影響力來銷售商品。

為了幫助用戶做出更好的購物決策，10月，抖音針對小店商品推出了“口碑評分”，通過創(chuàng)作者對商品帶來的評價、售后、投訴來計算評分。據(jù)了解，有商品的口碑積分也會影響主播/商家的流量獲取。

此外，也有來自抖音小店的消息稱，平臺將密集清理電商服務評分低、銷售假冒高仿產(chǎn)品、錄播無真人的抖音小店和直播間，以凈化電商生態(tài)。

9月28日，雙11商家大會，抖音電商副總裁穆青也公布了抖音電商的“3+3”經(jīng)典模式，將“好服務”放在了好內(nèi)容、好產(chǎn)品之外同等重要的位置。據(jù)外界消息，抖音將對帶貨商家/主播進行算法優(yōu)化，除了好的內(nèi)容，還將增加“好貨”和“好服務”的分發(fā)權(quán)重，以正向鼓勵平臺優(yōu)質(zhì)商家/主播的成長。

除了政策和產(chǎn)品規(guī)范，在內(nèi)部，根據(jù)LatePost之前的報道，字節(jié)電商也在打造供應鏈支持團隊，團隊成員多有阿里和JD.COM背景；質(zhì)量控制團隊也在建設中。團隊成員有幾十人，主要負責抖音店的產(chǎn)品質(zhì)量控制。

雖然網(wǎng)上仍能看到用戶對抖音小店售后和監(jiān)管不到位的抱怨，但卡斯認為，抖音小店作為電商生態(tài)的重要載體，只需要更多的優(yōu)化時間，就能承擔起節(jié)日促銷帶來的蓬勃流量。

"鏈接"

在“人-貨-市場”建設相對完善后，從9月底開始，卡斯發(fā)現(xiàn)抖音電商將更多的精力轉(zhuǎn)移到“人”和“貨”的精準高效鏈接上，幫助人們更快地挑選商品、帶貨。

這里面可能還隱藏著另一個原因，那就是“切斷外鏈后，還是在一定程度上影響了人和主播可用的產(chǎn)品類別和接單頻率。”抖音有必要做好鏈接，讓平臺內(nèi)部的主播感受不到外部鏈接被切斷帶來的收入損失。

為此，抖音還推出了“投資促進工具”。

相比于“龐大星圖”主要通過品牌/商家篩選讓人才被動“接單帶貨”，該功能的推出賦予了缺乏供應鏈支持的人才/機構(gòu)主播主動選貨的權(quán)利，讓他們可以基于自身的帶貨效果、客單價分布、商品配送好的情況主動發(fā)布招商信息，支持直推給小店商家。

同時，自9月25日起，抖音也開始招募品牌服務商，主要提供內(nèi)容運營、播出、硬廣發(fā)行、為名人建立發(fā)行網(wǎng)絡等服務。

抖音還將為這些服務商提供開店、運營、品牌號對接等方面的支持和一對一或?qū)倥嘤枴Ｍㄟ^“服務商”這個中介，將平臺和品牌連接起來，幫助品牌在抖音落地生根。

通過以上行動，我們可以清楚地看到，抖音并不慢。

相比淘寶直播的“大秀肌肉”，Aauto更快電商致力于打破圈子，重塑電商形象。雙11和抖音這一屆的主旋律依然是完善電商生態(tài)建設。只有把底層建設好，在抖音教育培養(yǎng)用戶的消費習慣和心智，才能承載GMV更大的爆發(fā)。

這一點在深耕電商直播3年的Aauto Quicker中得到了抖音的驗證。

從Aauto Quicker旗下電商的GMV和5億訂單數(shù)據(jù)可以看出，直播電商不僅滿足了用戶在平臺內(nèi)的消費需求，還讓他們擁有了“貓狗大戰(zhàn)”之外的第四個消費渠道，一定程度上可以提升用戶在平臺內(nèi)的流通量、活躍度和交易量。

據(jù)電商專家趙圓瑗預測，今年雙11淘寶直播將達到1000億，搖一搖、快車等新型流量平臺GMV也有望破1000億。

卡數(shù)據(jù)密切觀察了抖音 500強電商主播近7天的GMV數(shù)據(jù)，均在日銷售額3-5億區(qū)間波動。如果500個主播在雙11貢獻了抖音直播電商近20%的GMV，那么不難得出結(jié)論，抖音直播電商的GMV在整個雙11將達到300億以上。

不過，毫無疑問的是，在與“貓狗”正面交鋒的雙11戰(zhàn)場上，無論是抖音還是Aauto Quicker，今年都在扮演“跑伴”的角色。但此后，深耕三年的Aauto Quicker將更快地走上“規(guī)模化”之路，抖音也將在閉環(huán)建設完成后承接GMV的爆款。

這讓人不禁懷疑:2021年的雙11，淘寶的第一的位置還能穩(wěn)嗎？