視頻號對入局者有哪些新機(jī)會?微信視頻號改版新變化!
資料來源:Kash數(shù)據(jù)
微信又更新了!這一次,是為了小商店。
10月22日,微信小店正式推出“無貨源帶貨”功能。只要完成簡單的開店流程,用戶就可以選擇自己感興趣的貨源,并獲得傭金。商品分為27類,但從貨源來看,并不局限于小店本身,已經(jīng)和很多電商平臺(包括拼多多、JD.COM、有贊等)對接。).
微信沒變。還是那個(gè)更喜歡被連接的平臺。
今天和大家聊聊“視頻號”,已經(jīng)和視頻號連接了,可以在視頻號首頁顯示的“小店”里更新。對于視頻號創(chuàng)作者的變現(xiàn)來說,無疑釋放了一個(gè)關(guān)于變現(xiàn)的奇妙信號。
有了“貨”和“場”,“人”就不用說了,能在以“視頻號”為載體的微信直播電商時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后?
微信官方賬號、朋友圈、小程序、小店、直播、視頻號,這些原本存在于微信生態(tài)中,卻又各自獨(dú)立、分散的產(chǎn)品組件,似乎在4個(gè)月的時(shí)間里,通過“視頻號”完全連接起來,并催生了預(yù)期中的化學(xué)反應(yīng)。
對于普通用戶來說,微信各種產(chǎn)品的開放,帶來的可能只是內(nèi)容消費(fèi)模式的豐富和升級。以朋友圈為例。今天,我們會越來越多地在朋友圈以“卡片”的形式分享視頻和直播內(nèi)容,切換鏈接會變得更短。
但對于微信生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)的從業(yè)者(包括創(chuàng)作者、服務(wù)商、品牌商家等。),他們意識到的不僅僅是利用公私域流量進(jìn)行內(nèi)容和產(chǎn)品推廣的機(jī)會,更是產(chǎn)品的快速變化和連接所孕育的新商業(yè)的夢想。
圍繞“視頻號”,微信按下了生態(tài)互聯(lián)的快捷鍵。
2019年,隨著淘寶直播的快速發(fā)展,Aauto Quicker的電商走出了閉環(huán),各大平臺(包括電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺)都增加了電商直播的數(shù)量。去年,小紅書、JD.COM、知乎、拼多多等。上線了,到了年底,騰訊也以“看直播”加入直播大軍,專注于幫助微信生態(tài)中的品牌、商家、創(chuàng)作者加速私有域流量的挖掘和變現(xiàn)。
2020年,在疫情的催化下,更多的內(nèi)容平臺進(jìn)入市場。以嗶哩嗶哩為例,6月,阿里推出直播電商“獎勵(lì)計(jì)劃”,而抖音則通過流量分配、對標(biāo)、政策扶持、服務(wù)費(fèi)減免等手段,在不到一年的時(shí)間內(nèi)完成了直播電商“人-貨-市場”的閉環(huán)自建。
在各平臺的競爭中,1月底正式進(jìn)入內(nèi)測階段的“視頻號”自出現(xiàn)以來就受到了從業(yè)者的關(guān)注。
如果要把視頻號的發(fā)展拆分成兩個(gè)階段,那么在6月之前,視頻號一直處于“佛系”摸索階段,反復(fù)糾結(jié)于內(nèi)測和體量半徑;
從6月份開始,隨著視頻號的大改版,這種狀態(tài)發(fā)生了突變。視頻的首頁被單一的信息流分為“關(guān)注度、好友贊、人氣、接近度”四個(gè)模塊。同時(shí)是不斷深化和增強(qiáng)的社交互動功能,如:添加@功能;增加“喜歡”的重要性,被喜歡的動態(tài)就會出現(xiàn)在默認(rèn)的“好友喜歡”頁面。同時(shí),在發(fā)現(xiàn)頁面的“視頻號”一欄中增加了強(qiáng)烈的紅點(diǎn)提醒。
接下來的幾個(gè)月,對于視頻號,微信也表現(xiàn)出了令業(yè)界敬畏的變化速度。
7月,視頻號上新了評論彈幕功能,分享到朋友圈形式也從圖文鏈接調(diào)整為卡片形式呈現(xiàn),這意味著:視頻號正式打通朋友圈這個(gè)私域流量池;8月,視頻號入口進(jìn)一步增加。“搜一搜”灰度測試搜索結(jié)果里可搜索到視頻號,與此同時(shí),視頻號助手也進(jìn)入到內(nèi)測中;9月,視頻號與“看一看”精選熱門視頻打通,并上線專為視頻號剪輯而開發(fā)的秒簡工具(類快手快影、抖音剪映,目前只支持IOS操作系統(tǒng)),與此同時(shí),還上線了類DOU+投放產(chǎn)品——“視頻號推廣”,助力創(chuàng)作者們加速漲粉。 />▲視頻號部分入口顯示在大多數(shù)用戶看來,對于當(dāng)時(shí)還缺乏商業(yè)連接的視頻號來說,這個(gè)功能的推出有點(diǎn)早。畢竟對于一個(gè)短視頻產(chǎn)品來說,要真正成熟壯大,離不開直播和電商閉環(huán)輔助。
就在大家質(zhì)疑“視頻號推廣”功能推出時(shí)間是否合理的時(shí)候,10月國慶假期,微信開始了新一輪視頻號改版,此輪改版加入了微信小店,備受外界關(guān)注。閉環(huán)業(yè)務(wù)也出來了。
首先,視頻號的灰度考驗(yàn)直播功能。視頻號主可以隨時(shí)隨地創(chuàng)建直播和直播預(yù)覽,用戶也可以在視頻號首頁預(yù)約直播。梳理了視頻號直播的三大入口,分別是:
1)朋友圈(“卡”的呈現(xiàn));
2)微信聊天界面(支持實(shí)時(shí)浮動窗口,不影響聊天和工作);
3)視頻號“跟頁”信息流,“直播”中的賬號會有人物提醒。
其次,視頻號支持關(guān)聯(lián)小店(安卓還在灰色測試階段)。在用戶的視頻號首頁,可以看到與號主關(guān)聯(lián)的店鋪。在一號主直播期間,用戶點(diǎn)擊一號主視頻號首頁進(jìn)入小店后,小店昵稱下方會出現(xiàn)直播間欄目,小程序直播間也支持浮窗功能。
同時(shí),視頻號還進(jìn)一步放寬了視頻時(shí)長限制,從15分鐘延長至30分鐘(長視頻支持浮窗展示),在支持業(yè)余創(chuàng)作者高頻發(fā)布1分鐘以內(nèi)“短視頻”的背后,給予優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更大的播放空時(shí)間,讓他們有機(jī)會通過專業(yè)內(nèi)容走出去,實(shí)現(xiàn)引流和變現(xiàn)。
不僅如此,微信官方賬號還開通了視頻號內(nèi)測功能。在微信官方賬號的編輯界面,我們可以看到插入視頻號內(nèi)容的入口。一篇公眾號文章最多可以插入10個(gè)視頻,而用戶可以在看文章的同時(shí)直接點(diǎn)擊卡片跳轉(zhuǎn)到視頻號界面,點(diǎn)擊視頻號主頭像進(jìn)入視頻號首頁。
在大多數(shù)人看來,視頻號是微視、即時(shí)視頻上線后,騰訊進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的最后機(jī)會。四個(gè)月來,視頻號的迭代速度和質(zhì)量也讓我們看到了它在整個(gè)微信體系中的重要地位。微信希望通過“視頻號”這個(gè)支點(diǎn),撬動生態(tài)各方,完成其作為“底層操作系統(tǒng)”的真正飛躍。
視頻密集更新:誰的夢被喚醒了?
在分享這部分內(nèi)容之前,我們先梳理一下微信為視頻提供的各類入口。
從公共領(lǐng)域來說,有:搜索、看看(精選熱門視頻)、微信官方賬號(還在內(nèi)測階段)等。來自私域:發(fā)現(xiàn)頁面(僅次于朋友圈)、朋友圈、朋友圈標(biāo)簽(即當(dāng)用戶發(fā)布某一內(nèi)容時(shí),#話題可被話題標(biāo)簽引導(dǎo)至視頻號內(nèi)容聚合頁面)、微信群、微信聊天對話框等。
對于視頻號的創(chuàng)作者來說,視頻號從一開始就支持跳轉(zhuǎn)到微信官方賬號,這無疑為增粉困難的微信官方賬號開辟了一條增粉付費(fèi)閱讀的新路徑;現(xiàn)在處于測試階段的微信官方賬號,支持視頻號內(nèi)容的插入,為微信官方賬號大V進(jìn)入市場做視頻號提供了便利。
眾所周知,相比短視頻,微信官方賬號更迎合用戶的嚴(yán)肅閱讀習(xí)慣,通過輸出結(jié)合聲音、圖片、場景、人物設(shè)定的視頻號,為用戶在嚴(yán)肅閱讀之外更好地消化文中主要內(nèi)容提供了可視化通道,可以進(jìn)一步優(yōu)化用戶在碎片化時(shí)間的閱讀體驗(yàn);
另外,在公眾號中插入視頻號的內(nèi)容,也可以幫助公眾號V在視頻號呼入后快速完成冷啟動。通過引導(dǎo)公眾號中的忠實(shí)粉進(jìn)入視頻號,并通過他們的贊互動,帶來新粉裂變。長期來看,也有助于提升公眾號的價(jià)值。除了軟廣合作,還將拓展直播、商品投放、知識付費(fèi)的變現(xiàn)渠道。這也為普遍處于漲粉、變現(xiàn)、內(nèi)容播放率低困境的微信官方賬號提供了新的增長路徑,推動其更加堅(jiān)定地轉(zhuǎn)型視頻號創(chuàng)作。
當(dāng)然,就整個(gè)視頻內(nèi)容生態(tài)而言,微信官方賬號大V入市做視頻,也能有效壯大視頻號創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶在視頻號的停留時(shí)間,幫助微信逐漸奪回被抖音快速吃掉的用戶所花費(fèi)的時(shí)間。
對于原本想在微信上探索商品直播,卻苦于沒有私域沉淀的業(yè)余愛好者和商業(yè)主播來說,視頻號和小店的開通,朋友圈等公私域流量的開通,看看,搜索等。為他們的進(jìn)入提供了條件。
眾所周知,在此之前,無論是微信小店直播,還是小程序直播,前期都極度依賴私域流量的沉淀,沒有私域流量儲備和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的主播很難在微信中開始直播(帶貨)。但隨著視頻號的到來,與之匹配的豐富流量入口和視頻號推廣工具,為擁有這些身份的主播進(jìn)入直播提供了條件。
一是他們可以通過視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布來打造自己的IP,通過內(nèi)容和算法推薦來完成細(xì)粉沉淀;第二,借助視頻號推廣工具,還可以將視頻號動態(tài)推廣到視頻號所能到達(dá)的所有流量入口,包括:普通用戶的朋友圈,和朋友圈廣告一樣,視頻號的推廣也支持“智能匹配人群”和“定制定向人群”進(jìn)行投放,這無疑可以縮短用戶的關(guān)注和購買環(huán)節(jié),加速私域儲備。
雖然現(xiàn)階段視頻號直播還處于灰度測試階段,還不能支持打賞、帶貨、知識付費(fèi)等商業(yè)功能。,但直播頁面上可以掛貨的位置,以及近幾個(gè)月視頻號的迭代更新速度,不禁讓人對這一天充滿期待。
同時(shí),視頻號首頁支持“我的小店”展示,小商品可現(xiàn)場配送。雖然轉(zhuǎn)型之路依然漫長,但毫無疑問,后續(xù)的“商品”也將與單一的視頻內(nèi)容相連,讓抖音擁有的“短視頻”投放和“直播”投放在視頻號上整齊劃一。
對于小程序開發(fā)者來說,“公域流量視頻號+私域電商小程序直播”將成為越來越多企業(yè)營銷的重要選擇,視頻號將是小程序最重要的流量來源,進(jìn)一步繁榮300萬存量的小程序市場。
在品牌營銷上,在朋友圈和公眾賬號之外找到了新的內(nèi)容推廣渠道。一方面,品牌商可以利用微信官方賬號大V和視頻博主為自己種草;另一方面,他們也可以利用視頻推廣工具來助推自己的粉量,將目標(biāo)用戶從公眾號、朋友圈、視頻號等多個(gè)內(nèi)容消費(fèi)場景引導(dǎo)到直播間、小程序商店等。,從而無縫連接公域和私域,實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的逆襲和提升。
視頻仍然面臨的挑戰(zhàn)。
眾所周知,微信持有的視頻號從誕生之日起就不缺流量。而圍繞視頻號的一系列更新也讓我們真切感受到了微信的強(qiáng)大和快捷。
然而,作為一個(gè)基于內(nèi)容的產(chǎn)品,視頻號仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。其中,用戶能否看到自己想看的,從而提高自己在號內(nèi)的停留時(shí)間,是目前應(yīng)該關(guān)注的核心指標(biāo)。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),我們需要以下兩方面的支持:
1.一方面是在微信之外,即能否吸引足夠多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐,從而提升整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)容流通量和質(zhì)量。從現(xiàn)階段來看,無論是增加視頻時(shí)長、開小店、支持無貨源、與微信官方賬號雙向溝通、進(jìn)行直播功能測試等。,都是為了創(chuàng)作者的曝光、提粉、套現(xiàn)服務(wù),讓他們感受到視頻號的生命力和未來套現(xiàn)的潛力;
2.另一方面,對內(nèi),能否提高系統(tǒng)推薦的準(zhǔn)確率,讓用戶看到感興趣的內(nèi)容,營造沉浸式的閱讀體驗(yàn)。從目前微信的動作來看,我們明顯都在擁抱算法的潮流。無論是基于用戶畫像的個(gè)性化推薦,還是基于熟人互動、贊行為和位置實(shí)例的社交推薦,還是基于視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推薦,都可以看出微信在底層優(yōu)化了推薦邏輯,從而真正在短視頻領(lǐng)域更快地與抖音和Aauto形成對抗。
那么,未來視頻號會更快成為抖音和Aauto嗎?
目前視頻號的呈現(xiàn)形式既不像抖音,也不像Aauto快一些,更像是視頻版的“微博”,給了用戶更多的內(nèi)容選擇空,但缺陷是內(nèi)容沉浸式體驗(yàn)不足。未來和Aauto Quicker一樣,是否會屈服于“熱門”頁面的“全屏”推薦,還是個(gè)未知數(shù)。
在火星文化的李浩眼里,視頻號真正的標(biāo)桿是“instagram”而不是抖音和快,只是內(nèi)容主要是視頻,不是圖片。
相比朋友圈,視頻號更像是一個(gè)半開放的領(lǐng)域。不用“知道”或者跳轉(zhuǎn)到其他社交平臺,就可以看到很多好的內(nèi)容,進(jìn)行互動。相比抖音和Aauto Quicker,視頻號會尊重“先社交后內(nèi)容”的分發(fā)邏輯,社交屬性在流量推送中的權(quán)重會更高。保證大部分用戶的參與意愿,這也是視頻號的流量基礎(chǔ)。
視頻號還有一個(gè)獨(dú)立的特點(diǎn),就是相比抖音,Aauto更快更識別“人”,視頻號會更識別“圈子推薦”,非常適合“小而美”領(lǐng)域的IP成長,比如:精于手藝、知識、滑雪的人可以在這里找到高粘度的種子用戶,并定向到私域,通過直播和知識付費(fèi)。
在社會化分發(fā)的渠道中,仍然沒有一個(gè)渠道的價(jià)值可以和“高頻、身份確定、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、支付便捷”的微信相提并論,也沒有一個(gè)品牌可以忽視在微信上做生意。
“但微信把自己理解為底層操作系統(tǒng),不會也不善于用強(qiáng)有力的運(yùn)營手段來指導(dǎo)電商”。所以在微信的土壤里,電商只是其中的一部分,還會產(chǎn)生更多圍繞“內(nèi)容+商業(yè)”的游戲。
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