今天vv直選的評測人員盤點(diǎn)了微信號，抖音和Aauto更快的那些事:

微信號是騰訊繼微視之后在短視頻上的第二次押注和努力。獨(dú)立視頻app多次失敗后，內(nèi)嵌微信視頻號能否更快撼動(dòng)抖音和Aauto的地位？從視頻號的誕生開始，筆者圍繞這個(gè)問題做了詳細(xì)的分析和解讀，分享給大家。

短視頻高地的爭奪是一場持久戰(zhàn)。自2013年左右秒拍和微視孵化，以及今年的“視頻號”以來，微信和微博兩大社交平臺(tái)對短視頻的興趣從未減退。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示，騰訊和微博分別推出了十幾款短視頻獨(dú)立app，但大部分都忍不住在抖音和Aauto面前打得更快。今年開始火的“視頻號”有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是不再是一個(gè)獨(dú)立的APP，而是嵌入微信和微博這兩個(gè)社交內(nèi)容生態(tài)的兩個(gè)產(chǎn)品。

在Aauto faster和抖音的獨(dú)立APP和PK都以失敗告終。微視、秒拍、好看視頻雖然也取得了一些成績，但也只能是第二梯隊(duì)。

俗話說，“窮”就是變。一而再再而三的失敗后，嵌入的“視頻號”能否實(shí)現(xiàn)微信、微博的“野心”？

1.為什么視頻號會(huì)在這個(gè)時(shí)候誕生？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分為上半場和下半場。用戶的高增長是上半場，天花板來了就成了下半場。在對待“APP全家桶”的態(tài)度上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也表現(xiàn)出了完全不同的變化。早期大家奉行“群狼”戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候，會(huì)把業(yè)務(wù)線劃分的越來越小，很多垂直類app都發(fā)展形成了自己的流量池。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，這種家桶式的做法已經(jīng)被拋棄，超級APP的新思路成為主流。在這種背景下，融合成為大趨勢，小程序的出現(xiàn)加速了這一進(jìn)程。2020年3月，阿里本地生活接入支付寶、淘寶、天貓、高德等流量入口。去年11月，微信推出“騰訊QQ”小程序，用戶可以直接觀看QQ消息(暫時(shí)無法回復(fù))。

包括今日頭條APP，我們也可以看到，從短視頻、微頭條、啟蒙空問答到“放映廳”，越來越多的產(chǎn)品入口被放在這個(gè)APP上。

知道了以上背景，再看看視頻號的誕生，就不會(huì)覺得突兀了。在微信上，視頻號的入口放在發(fā)現(xiàn)目錄里，緊挨著朋友圈入口的第二位。類似于朋友圈，用戶點(diǎn)擊探索頻道。無論朋友圈還是視頻號，如果里面有新的或者更新的內(nèi)容，都會(huì)有小紅點(diǎn)提示。微博的視頻號推出的比較晚。從微博上獲悉，目前有100多位博主參與了視頻號的內(nèi)測。

在微信上打開視頻號后，會(huì)生成一個(gè)個(gè)人主頁和操作后臺(tái)。個(gè)人主頁是面向公眾的，顯示過去發(fā)布的視頻號內(nèi)容。用戶可以在這里關(guān)注或關(guān)閉視頻號，還可以看到頭像、ID、簡介甚至有多少好友關(guān)注了視頻號。

視頻操作后臺(tái)的“發(fā)布新消息”入口，第一次打開可以設(shè)置頭像，填寫自己視頻號的ID。設(shè)置完成后，可以直接在該門戶發(fā)布視頻內(nèi)容。

微博博主加入內(nèi)測后，微博首頁也會(huì)有變化。除了“視頻號”獎(jiǎng)牌外，還將增加一個(gè)新的類別“精選”，以顯示他們的最新視頻，并在視頻下方設(shè)置提醒區(qū)，顯示提醒的數(shù)量。

由于兩個(gè)視頻號都處于上線初期，最終的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)有多次演變。可以確定的是，它們將作為內(nèi)容生態(tài)的嵌入部分而存在。和過去微信、微博上孵化出來的微視、秒拍最大的不同是，這些視頻賬號可以直接在這兩個(gè)生態(tài)圈吸粉，不再通過微視、秒拍的外殼來運(yùn)作。

以前微視和秒拍上的內(nèi)容可以“同步”到微信和微博。粉絲想看這個(gè)賬號都是視頻內(nèi)容等信息，需要下載APP才能查看。視頻號明顯“減少”了這部分，方便了視頻作者和粉絲在微信、微博上的互動(dòng)，減少了用戶操作的鏈條。

從獨(dú)立APP到嵌入式，意味著粉絲與視頻號的距離被無限拉近。以前，微信或微博上的用戶在各自的內(nèi)容生態(tài)中找到自己喜歡的視頻賬號，需要單獨(dú)下載一個(gè)APP并關(guān)注，才能“享受”完整的“服務(wù)”。視頻號的嵌入式模式不需要這樣的麻煩。只要關(guān)注視頻號，就可以享受“不打折”的服務(wù)。

也就是說，以前微信、微博孵化微視、秒拍都有轉(zhuǎn)化流失率，只有深度用戶才能“圈外”轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在完全沒有必要了。單從這個(gè)角度來說，視頻號會(huì)比微視和秒拍對快和抖的影響更高。

當(dāng)然，很多用戶會(huì)問，為什么過去互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)“傻傻地”做一個(gè)全家桶？其實(shí)本質(zhì)很簡單。過去智能手機(jī)的硬件性能不強(qiáng)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度和覆蓋也有一定的局限性，這就決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接連被“打成碎片”。APP越小，體驗(yàn)越好。

近幾年智能手機(jī)性能越來越強(qiáng)，動(dòng)輒6-8G閃存，128/256GB內(nèi)存。4G網(wǎng)絡(luò)幾乎已經(jīng)完成全覆蓋，隨著5G時(shí)代的到來，移動(dòng)網(wǎng)速不再是問題。所以，隨著技術(shù)的不斷迭代，超級APP迎來了機(jī)遇。從用戶的角度來看，能夠在一個(gè)APP中完成一堆“任務(wù)”，遠(yuǎn)比必須下載無數(shù)個(gè)APP才能完成同等任務(wù)更有吸引力。

在以前，如果微視、秒拍等短視頻app不獨(dú)立，微信、微博會(huì)變得非常臃腫，甚至一些低端機(jī)都可能打不開?，F(xiàn)在，硬件性能和移動(dòng)網(wǎng)速這兩大短板已經(jīng)消失，嵌入式視頻號的誕生也算是一種偶然的必然。

2.微信和微博會(huì)不會(huì)都是視頻號？

互聯(lián)網(wǎng)不斷迭代，商機(jī)不斷誕生。

作為現(xiàn)在的短視頻雙強(qiáng)，手抖音能做大做強(qiáng)，也和抓住了時(shí)代的“機(jī)遇”有關(guān)。最早的Aauto Quicker，原名“GIF Aauto Quicker”，誕生于2011年3月。它原本是一個(gè)制作和分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。次年11月，Aauto Quicker轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，一個(gè)用戶記錄和分享自己生產(chǎn)生活的平臺(tái)。次年，被稱為4G元年的2013年，Aauto Quicker也在2014年年中完成了B輪融資。

抖音出生于2016年9月，在今日頭條完成了冷啟動(dòng)。因?yàn)榇藭r(shí)智能手機(jī)攝像頭像素的不斷提升，以及手機(jī)的硬件算法為抖音的各種特效軟件提供了舞臺(tái)，配合海藻舞、C李C李、我們不一樣等魔幻音樂，以及“套路”的視頻表演，在年輕人中流行起來，逐漸成為全民短視頻軟件。

等到微信和微博回過神來，a auto quickless和抖音已經(jīng)強(qiáng)勢崛起，騰訊在2017年之后開始投資a auto quickless。正是技術(shù)迭代帶來的紅利，讓阿auto更快，讓抖音有了彎道超車的機(jī)會(huì)。

來源:2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告

QuestMobile發(fā)布的《2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，移動(dòng)用戶月均使用時(shí)長增長12.9%，從2019年4月的128.2小時(shí)增長到2020年4月的144.8小時(shí)，當(dāng)時(shí)用戶增長幾乎處于停滯狀態(tài)。

2020年第一季度，傳統(tǒng)BAT三巨頭的市場份額基本持平或略有下降。其中，騰訊從45.6%下降到43.2%，百度從9.0%下降到7.4%，阿里幾乎沒有變化，只是從2019年的10.4%上升到2020年的10.6%。Aauto Quicker的市場份額從一年前的2.7%增長到2020年第一季度的5.1%。從這份報(bào)告中的圖表數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，短視頻對用戶時(shí)長的提升作用很大。

利用短視頻的流行，Aauto Quicker和抖音在直播市場也進(jìn)展順利。隨著直播賣熱，兩者都在向“電商”傾斜。6月中旬，Aauto Quicker和JD.COM推出了“雙十億補(bǔ)貼”計(jì)劃。官方數(shù)據(jù)顯示，6月16日，Aauto Quicker電商代言人張雨綺、主持人華少、辛巴開始售賣商品，實(shí)際支付金額達(dá)到14.2億，而張雨綺的出道成績也實(shí)現(xiàn)了2.23億的數(shù)據(jù)。

今年4月，抖音還“挖來”羅永浩開了第一場直播秀，用商品做了直播的噱頭，最終帶貨1.1億。

從QQ開始，隨著微信拿下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票，在對占用用戶時(shí)間重要性的認(rèn)識上，很少有人能超過騰訊。對于騰訊來說，用戶的關(guān)注度是其核心蛋糕，短視頻在“吸時(shí)間”能力上的強(qiáng)勢注定了騰訊能拿下這個(gè)高地。相比其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊積累了巨大且不可撼動(dòng)的流量，這也是其在一個(gè)點(diǎn)上持續(xù)“進(jìn)攻”的基礎(chǔ)。

對于阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司來說，嘗試社交、O2O、外賣等服務(wù)，一旦失敗很少會(huì)“重啟”，因?yàn)樾枰紤]成本。這方面，騰訊從來不用擔(dān)心。如何轉(zhuǎn)化流量才是它最關(guān)心的。

對于騰訊來說，對短視頻市場的進(jìn)攻更多的是防守。對于微博來說，短視頻更多的是二次增長曲線的必要“條件”。贏得這個(gè)市場，就能進(jìn)一步擴(kuò)大自己的盤子。

毋庸置疑，無論是微信的防守，還是微博的進(jìn)攻，都需要在短視頻上撕開一個(gè)口子。換句話說，視頻號未來會(huì)贏得更多的資源，兩個(gè)平臺(tái)的流量支持會(huì)是一個(gè)長期的策略。在微信的視頻號運(yùn)營中，背后的微信團(tuán)隊(duì)也首次引入了機(jī)器推薦的機(jī)制。

最新版本的視頻號，頂部新增了標(biāo)簽欄，分為“關(guān)注、好友、熱門、附近、個(gè)人信息”五個(gè)板塊，類似于一個(gè)嵌入微信的獨(dú)立視頻產(chǎn)品。

以前獨(dú)立app的短視頻攻擊接二連三失敗。這一次，雙微杠桿視頻號能否克服一抖？

三、視頻號的利弊，社交鏈傳播是一把雙刃劍。

智能手機(jī)硬件性能的迭代和移動(dòng)網(wǎng)速的不斷提升，為超級APP帶來了一波新的機(jī)遇，間接為“新品”視頻號的誕生奠定了基礎(chǔ)。

相比獨(dú)立APP，視頻號能否完成雙微克服和抖音的策略？目前，他們還不能對阿奧特萊斯和抖音產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。原因很簡單。在產(chǎn)品邏輯上，它們與快搖有著本質(zhì)的區(qū)別。視頻號的價(jià)值在于彌補(bǔ)微信和微博在短視頻內(nèi)容生態(tài)上的短板，而Aauto Quicker和抖音則早早成為了社區(qū)。一個(gè)是社區(qū)里的產(chǎn)品，一個(gè)是產(chǎn)品上的社區(qū)，注定會(huì)有不同的結(jié)局。

張小龍朋友圈截圖

6月22日，張小龍高調(diào)發(fā)朋友圈，宣布微信視頻號日活用戶已達(dá)2億，“馬克吧”，對微信視頻號接下來的發(fā)展充滿信心。

短短幾個(gè)月，日活突破2億。以這樣的增長速度，似乎更快地?fù)魯auto和抖音“指日可待”。真的靜下心來想，一切都沒有看起來那么簡單。

先說視頻號的優(yōu)勢。

(1)嵌入式流量優(yōu)勢

從第一代的微視、美拍、短視頻二拍，到第二代的Aauto Quicker、抖音，以及第三代的Bobo視頻、好看視頻，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，都是“依賴”自己陣營的一個(gè)或n個(gè)流量app，通過“輸血”不斷成長，最終獨(dú)立出來。抖音就是一個(gè)明顯的例子。

至于視頻號，既然是微信和微博APP上的產(chǎn)品，就不用擔(dān)心流量從哪里來，如何獨(dú)立運(yùn)營。以微信視頻號為例。上面的一些自媒體朋友每天都在做各種視頻。在微信群、私聊框甚至朋友圈，隨處可見他們對自己視頻號的推廣，有的甚至發(fā)紅包讓你觀看、點(diǎn)贊、評論甚至分享。嵌入式流量的這種優(yōu)勢非常明顯。

如果是獨(dú)立APP，好友的“分享”會(huì)讓你有“被打擾”的感覺，而作為微信中的“號”，這種打擾感會(huì)減弱，有利于其成長發(fā)展。

(2)大規(guī)模MCN和視頻創(chuàng)作者資源

圖文內(nèi)容和短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出有趣的兩級分類。對圖文內(nèi)容閱讀門檻高，又缺乏一定閱讀能力的人，很難閱讀復(fù)雜的文字內(nèi)容。但是，寫作的門檻很低。只要你會(huì)讀書，每個(gè)人都可以通過電腦打一篇文章，只是水平有好有壞。即使是剛開學(xué)的小學(xué)生，也可以發(fā)一些中文+拼音的短信。

視頻的內(nèi)容就是觀眾的門檻很低。無論受教育程度如何，即使你不會(huì)讀或說一種語言，你也可以欣賞一段視頻。相反，視頻內(nèi)容創(chuàng)作的門檻很高。理論上，用手機(jī)“隨便拍”就夠了。但是在具體創(chuàng)作上，有很高的門檻。任何一個(gè)環(huán)節(jié)做得不好，都不可能產(chǎn)生一部“作品”。

早期很多短視頻app的失敗都和短視頻創(chuàng)作者數(shù)量少，內(nèi)容匱乏有關(guān)，受眾無法產(chǎn)生持續(xù)觀看。抖音利用視頻特效技術(shù)破局，“模仿秀”內(nèi)容創(chuàng)作的流行使得視頻創(chuàng)作門檻降低。Aauto Quicker走的是草根路線，給用戶選擇內(nèi)容的權(quán)利，逐漸從平臺(tái)孵化出很多草根網(wǎng)絡(luò)名人。經(jīng)過幾年的發(fā)展，視頻的草根創(chuàng)作者和MCN的井噴式發(fā)展也解決了視頻號的內(nèi)容“來源”問題。

微信和微博擁有巨大的流量，用戶也接受視頻的內(nèi)容形式，創(chuàng)意端的成熟和規(guī)?；彩且曨l數(shù)快速上升的原因之一。

但是視頻號的短板也很明顯。

田浩認(rèn)為主要有兩個(gè)方面:過度依賴社交鏈傳播，內(nèi)容質(zhì)量要求高。

(1)過度依賴社交鏈傳播

微信上的視頻號最明顯。視頻號最早測試的時(shí)候，是社交推薦和個(gè)性化推薦的“混合體”。最新版本強(qiáng)化了社交推薦的邏輯。為什么會(huì)有這樣的變化？原因是，與抖音和阿Aauto Quicker這樣的獨(dú)立短視頻app相比，微信上視頻號的流量強(qiáng)烈依賴于社交鏈的傳播。因?yàn)橐曨l號的入口在朋友圈的最底層，即使微信有11億用戶，但是因?yàn)槲恢貌缓?，本身的流量也不?huì)太大。那么用戶的分享行為決定了流量的多少。

雖然推薦很“省事”，但往往無法激發(fā)用戶的參與熱情，而社交推薦的內(nèi)容，被好友查看、點(diǎn)贊甚至評論，會(huì)讓用戶的分享沖動(dòng)加倍強(qiáng)烈。當(dāng)視頻號的流量無法獨(dú)立獲取，需要通過“另一種手段”實(shí)現(xiàn)時(shí)，就意味著視頻號上的內(nèi)容不得不“刺激”用戶的分享行為。

就媒體圈幾個(gè)朋友的視頻號上的內(nèi)容來看，大部分人都做過“視頻號怎么玩”之類的“教程式”內(nèi)容，原因是這樣的內(nèi)容更容易引起朋友的轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)流量依賴于分享行為時(shí)，其內(nèi)容豐富性會(huì)受到抑制，遇到的問題和過去微信官方賬號一樣。

(2)內(nèi)容質(zhì)量要求高

微信上的內(nèi)容傳播有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是這種傳播是建立在用戶“反饋”的基礎(chǔ)上的。根據(jù)微信官方賬號的文章，用戶的觀看、喜歡、分享等行為都會(huì)對好友產(chǎn)生影響。但這種反饋機(jī)制會(huì)倒逼微信內(nèi)容質(zhì)量的提升。

由于微信好友很復(fù)雜，親戚朋友同學(xué)同事都在微信上。如果你喜歡、評論甚至分享某個(gè)視頻號的內(nèi)容，會(huì)影響你在微信好友心中的形象。漸漸地，大家會(huì)“被迫”只對那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行反饋。雖然我們很喜歡，但是可能會(huì)有一些低級、低俗或者有爭議的內(nèi)容?？赐曛?，我們不“敢”

對于內(nèi)容創(chuàng)作來說，質(zhì)量越高，成本越高。美國黑人兄弟的各種短視頻在中國擁有大量受眾。但是，如果你想制作出和他們視頻同級別的內(nèi)容，成本是極高的。生態(tài)中的微信內(nèi)容依靠社交鏈獲取流量，必然帶來更高“層次”的內(nèi)容變化。因?yàn)殡y以刺激用戶的“分享”行為，倒逼各個(gè)團(tuán)隊(duì)做視頻內(nèi)容精品。

換句話說，未來沒有足夠資本持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的玩家，會(huì)像很多中小微信官方賬號玩家一樣，離開這個(gè)生態(tài)。

新發(fā)布的《在微信官方賬號的六年》有多少被停掉了？據(jù)|新幾孔榜數(shù)據(jù)顯示，從2012年微信官方賬號誕生到2018年，微信官方賬號的人數(shù)注冊量增速明顯放緩。63%的賬號仍在主動(dòng)更新，26%的賬號處于暫停狀態(tài)，6%的賬號已經(jīng)注銷。

當(dāng)然，田浩認(rèn)為這未必是一件壞事。讓內(nèi)容創(chuàng)作草根化、大眾化是一個(gè)很好的愿望，但內(nèi)容創(chuàng)作畢竟是一件很專業(yè)的事情。

就純流量目的而言，視頻號比不上快手和抖音。但由于微信強(qiáng)大的生態(tài)商業(yè)化能力，粉絲相等的企業(yè)對視頻號的“定價(jià)”會(huì)更高，這也會(huì)激發(fā)MCN和普通創(chuàng)作者的興趣。

簡單來說就是抖音走的是流量路線，視頻號會(huì)走優(yōu)質(zhì)路線，形成差異化發(fā)展態(tài)勢。

嵌入視頻號可能是微信和微博發(fā)展短視頻最好的方式。不需要轉(zhuǎn)化流量，鏈條越短，發(fā)展越順暢。但是經(jīng)過幾年的發(fā)展，快和抖已經(jīng)生根發(fā)芽，加上他們在內(nèi)容和創(chuàng)作上的積累，短時(shí)間內(nèi)視頻號很難撼動(dòng)他們的地位。但從長遠(yuǎn)來看，一旦用戶養(yǎng)成了在微信或微博上“方便”觀看視頻的習(xí)慣，壓制其戰(zhàn)略目標(biāo)可能并不難。

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