“女孩>:孩子>:年輕女人>:老人>:狗>:男人”。

這是一個在網上刷屏的“消費者市場價值排名”。表達的意思很明顯:在消費市場，男性的價值處于消費鏈的末端，甚至比不上寵物。

男性消費能力真的這么弱嗎？

也許過去如此。然而，近年來，在女性消費市場被精耕細作的同時，我們也可以清晰地看到，男性消費力正以肉眼可見的速度迅速“悄然”上升。

IAB和IAB中國去年聯合發布的調查結果顯示，單從網絡消費來看，無論是在PC還是移動端進行網購，中國男性消費者的比例都超過女性消費者，男女分別有57%和43%在PC端網購，53%和47%在移動端網購。

縱觀以“沖動”、“即時”、“沉浸”消費為主的直播間，涉及的男性群體也在以驚人的速度攀升。“男人不會在直播間下單”的偏見正在一步步被打破。直播間的“其他經濟”下隱藏著哪些機會？

直播間“長”出了很多剁手的男性用戶

4月2日，羅永浩在抖音開啟一周年直播，總時長13小時42分鐘。

據相關數據機構統計，整個直播共有157款商品上架，累計觀看次數1746.13萬，累計銷量55.6W，總銷量超過2.1億。銷售額前20名的商品主要集中在數碼、電器和飲料。

至于用戶占比，我們也注意到，與一年前的首秀直播相比，羅永浩直播間的主要消費群體并沒有發生變化:首秀直播中男性用戶占比73%，一周年直播中男性用戶占比70.22%。而在其他直播中，幾乎無一例外都保持了類似于此的用戶比例。

換句話說，一年來，男性消費者一直忠實地關注著羅永浩的直播，在它的號召下，他們成為了直播間的主力軍。如果說這些男性用戶最初的消費只是單純的“為偶像買單”的感覺，那么他們的長期堅持已經充分展示了他們的獨立消費能力，甚至是在直播間“激情”購物的潛力。

當然，男性的消費能力和意愿并不僅僅在羅永浩的直播間里凸顯。卡斯梳理了4月5日至4月11日the TOP30大有貨主播榜單，觀察了他們銷量最高的直播節目。發現很多直播間的男性用戶明顯超出了我們的想象和預期，除了那些明顯針對女性用戶的。

比如總銷售額排名第一的小米，11周年直播總銷售額1.18億，其中男性用戶占比高達91.55%；

8號喜劇演員@潘長江4月10日直播銷量2623.4w。通過分析其用戶畫像，發現男性占比75.28%，優勢明顯。

排名第23位的@ Hayley(實力寵粉)，4月11日直播近6小時，銷量1020.2W，男性用戶占比56.2%；

在4月10日音樂才子@唐藝的直播中，男裝類目占比80%，總銷售額1344.5W，男性用戶占比也達到55%。

就抖音而言，除了直接的消費需求，部分男性用戶將對主播、才藝內容或人物設定的喜愛，轉化為在直播間的支持和捧場行為。在抖音之外的直播間里，我們再次看到了男性消費力的大幅提升。

不久前，淘寶榜和淘寶直播在地圖上發布了一則“淘寶直播男性消費廣告”，將目光牢牢鎖定在淘寶直播間的男性用戶。

報告顯示，2018年至2020年，直播間男性消費者數量激增，2020年同比增長205.4%，遠高于女性111.1%的同比增幅。同時，男主播的數量也多于一般認知，占主播總數的40%。

在上個月落下帷幕的淘寶直播“321”寵粉節中，用戶增長的比例也令人驚訝。數據顯示，寵粉節期間，男性用戶較去年同期激增52.5%，遠高于總人數(32.2%)和女性(24.4%)的增幅。

毫無疑問，隨著經濟的發展，收入的增加，男性群體的消費意識逐漸覺醒，消費能量不斷釋放。在此基礎上，他們對直播這種新型購買場景的接受度也在不斷提高。

他們在直播間有哪些消費偏好？

雖然接受度在提高，但是男女在消費偏好上還是不可避免的存在一些差異。

在人們的傳統經驗中，女性在消費時更感性，更沖動。除了關注產品的實用性，他們還關注產品的外觀和包裝，他們會為自己的外觀改進買單。除了滿足自身需求，女性往往還承擔著家庭消費決策者的角色。所以在消費品這一類，他們會考慮到家居清潔、母嬰養育等等。而男性在消費時更注重性價比，沖動消費的概率較低，較少是實用性之外的品牌溢價消費。

但是，剝離這種傳統經驗，受到經濟水平、教育資源、平權思想等諸多因素的影響。男女都經歷了不同程度的自我意識覺醒，輻射到消費層面，明顯帶來消費思維、消費偏好、消費習慣等的變化。男人和女人。

那么，隨著越來越多的男性用戶涌入工作室，他們的消費偏好呈現出哪些特點？

我們來看看淘寶直播男性消費廣告中男性消費者對商品品類的偏好。整體來看，與女性相比，男性更愿意投資汽車、家電、家裝、男裝、3C數碼等品類。

細分不同年齡段的消費偏好，90后男性更注重自己的外貌和興趣，因此在男裝、醫美、鐘表眼鏡、運動、數碼等品類上花費最多；80后男性更注重家庭，所以更傾向于購買母嬰用品、圖書、音像、家電、家裝等品類；70后男性更注重提升生活品質，因此經常購買家裝、鮮花寵物、家用電器等品類。

其中，我們也注意到，隨著男性“愛美意識”的覺醒，他們在美容化妝品和護膚品上的投入也大幅增加，尤其是在北京、上海、杭州等一線城市。直播間為美妝品類剪手的“精致男生”規模不容小覷。

此外，淘寶直播間酒類的消費增速也十分亮眼，尤其是國產白酒，同比增長超700%，增幅驚人。啤酒、葡萄酒、洋酒等品類的消費都有一定程度的增長。

縱觀抖音的直播間，男性用戶熱衷消費的品類也呈現出“五花八門”的特點。以男性消費者在銷售中起主導作用的羅永浩直播工作室為例。大眾消費品包括食品和飲料、服裝、家庭用品、家用電器、美容化妝品和個人護理、3C數碼產品等。

總體來看，除了消費人數的劇增和“消費能力”的驚人增長，凱思發現直播間男性消費呈現出四個明顯的特點:

●在社交需求和自身需求的驅動下，男性用戶的“理性指數”下降，被栽贓、被勸退的概率越來越高。

●對自己的關注涉及精神和物質兩個領域。

●與女性相比，男性的好奇心更重，對新產品的接受度更高。此外，受社會潮流和自我意識提升的影響，男性對服裝、美妝、護膚品的關注度大幅提升。

肖偉曾經對抖音 2月份的小店數據做過系統分析，發現在銷售額過百萬的店鋪中，賣女裝的店鋪占比最高，其次是男裝，超過美容護膚、食品飲料，排名第二。并且在美容護膚領域，抖音男性也是一個不可忽視的增量購買群體，消費意識和消費能力都在快速提升。

●作為科技產品、家電、3C數碼等高價值消費產品的主力軍，男性對客單價的敏感度似乎不如女性。如果主播或者商品能引起他們的強烈興趣，他們會毫不猶豫地為那些客單價高的產品買單。而男性消費者一旦關注并認可某個品牌，其堅持度和忠誠度也會相應高于女性。

如何充分點燃男性的下單熱情？

不得不承認，曾經被我們嘲笑為“鄙視鏈最底層”的男人們都在爭先恐后的展示自己的購買力，而不進商場就能提供實時消費場景的直播間無疑成為了這種購買力的絕佳展示場所。對于品牌/商家、人才/主播來說，怎樣做才能進一步點燃這種“燃燒”的購物熱情？

從品牌/商家的角度來看，除了充分挖掘男性對產品的需求，打造能夠撬動其消費欲望或滿足某種需求的亮點外，通過選擇或打造符合男性審美的主播，在一定程度上可以吸引男性用戶的關注。

從才藝/主播的角度來看，雖然直播間男性消費者的價值已經凸顯，但專門(或主要)面對男性用戶并精準滿足其需求的成熟主播數量并不算多。換句話說，在直播領域，仍然缺乏像羅永浩這樣擁有大量男性追隨者的人才/主播。

當然羅永浩是不可復制的。但是，通過從年齡、愛好、圈子等方面細分男性用戶的類型。，再在內容和人員配備的垂直度上精細化運營，才有可能充分挖掘和調動他們的消費熱情，從而收獲一批持久穩定的男性消費者。其中，部分代表性賬號呈上升趨勢，如@一哥、@岳老板，直播間男性用戶往往占比更高。

我們有理由相信，男性的消費能力在未來很長一段時間內可能會呈現“只增不減”的趨勢，必然會有一批品牌/商家、達人/主播通過獨特的定位和玩法給我們帶來新的驚喜。