“沿襲概念上的‘刺刀見(jiàn)紅’，Aauto Quicker給自己貼上了‘信任電商’的標(biāo)簽，希望通過(guò)最終的信任建立，重構(gòu)10億人的消費(fèi)決策。在做高價(jià)值天花板的時(shí)候，抖音電商還犧牲了“興趣電商”的概念，致力于通過(guò)推薦技術(shù)將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容與大量感興趣的用戶(hù)連接起來(lái)，通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)的積累，為直播間輸入源源不斷的精準(zhǔn)流量。

在引入這一概念后，抖音和Aauto的電子商務(wù)更快地迎來(lái)了618歲的期中考試。

從招商政策可以看出，抖音電商事務(wù)所選擇了與品牌商家站在一起，推出了類(lèi)似天貓的系統(tǒng)化游戲，包括提前預(yù)訂、互動(dòng)城市、排位、短視頻挑戰(zhàn)等。，還首次為品牌商家設(shè)立了“節(jié)日聯(lián)盟計(jì)劃”，通過(guò)商家與抖音電商的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)相互引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)資源互換。

但是，Aauto Quicker并沒(méi)有對(duì)品牌主播、電商主播、才藝/明星主播做太多的政策區(qū)分。而是把“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”作為發(fā)酵活動(dòng)的中軸。雖然針對(duì)品牌商家推出了品牌紅利計(jì)劃和合作伙伴計(jì)劃，并給予資源、流量、營(yíng)銷(xiāo)支持等。616期間幫品牌帶貨，總體來(lái)說(shuō)，Aauto快消電商還是選擇了常態(tài)化的賦能和服務(wù)品牌，而不僅僅是大促期間的短期聯(lián)盟。

以及品牌商家如何更快的做好抖音和Aauto的電商業(yè)務(wù)？在大促銷(xiāo)之前，雙方提供了不同的電子商務(wù)管理方法。前者可概括為“事實(shí)”，后者簡(jiǎn)稱(chēng)為“步驟”。在今天的文章中，我們將解讀和分析兩者的區(qū)別？結(jié)合最新案例，給品牌一些接地氣的建議。

FACT VS STEPS，如何解讀?

所謂“事實(shí)”，是指品牌商家在抖音布局電商需要管理好的四個(gè)崗位，即場(chǎng)商自播、聯(lián)盟人才矩陣、Campain營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、頂級(jí)KOL頭部人才。據(jù)魏巍介紹，這套管理方法論是抖音走訪50多個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌，分析其成功經(jīng)驗(yàn)后得出的系統(tǒng)方法論。不同品牌可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、用戶(hù)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、商品屬性，以及進(jìn)入抖音電商的深度，靈活調(diào)配四大陣地的運(yùn)營(yíng)資源和營(yíng)銷(xiāo)投入，實(shí)現(xiàn)GMV的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)。

在同樣的指導(dǎo)下，a auto faster電子商務(wù)提煉出了一套通用的品牌業(yè)務(wù)管理方法論，即STEPS。

Aauto Quicker認(rèn)為，一個(gè)品牌要想做好Aauto Quicker的電商，離不開(kāi)這五個(gè)業(yè)務(wù)組成部分。一是基于品牌商設(shè)定的品牌自營(yíng)來(lái)建立自己的基地；二是基于公共領(lǐng)域流量的運(yùn)營(yíng)，可以加快品牌在起步階段的爬坡和起步；第三，做好Elite-distribution，發(fā)掘品牌在Aauto Quicker電商生態(tài)中的爆炸系數(shù)；第四，通過(guò)日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品做好私域運(yùn)營(yíng)，提升用戶(hù)的關(guān)注度、購(gòu)買(mǎi)量和復(fù)購(gòu)量；第五，建議品牌為a auto quickless這樣的渠道開(kāi)發(fā)特定貨源，更好地滿(mǎn)足a auto quickless老鐵路的消費(fèi)需求，給他們定制化的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)不影響品牌商品在其他渠道的銷(xiāo)售。

細(xì)心的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，“步驟”是復(fù)數(shù)，在Aauto快消電商舉辦的616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)線上發(fā)布會(huì)上，Aauto快消電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張藝鵬也對(duì)此進(jìn)行了解釋。他說(shuō)，之所以采用復(fù)數(shù)，是因?yàn)锳auto Quicker的月復(fù)購(gòu)率是65%，也就是說(shuō)這是一個(gè)Aauto Quicker可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的崗位，有復(fù)購(gòu)率。此外，復(fù)數(shù)還意味著在a auto faster的電商的業(yè)務(wù)是長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。不知道如何布局Aauto更快電商的品牌，可以結(jié)合這個(gè)方法論做一個(gè)積極的嘗試。

FACT VS STEPS，同與不同?

仔細(xì)觀察這兩種管理方法，我們大概可以清楚地看到它們之間的異同。

事實(shí)也是如此:抖音和Aauto quickly都把商家自播作為核心定位，但不同的是，即使是品牌自播，Aauto quickly也更看重人。在3月份的引力大會(huì)上，Aauto快消電商負(fù)責(zé)人小顧表示:一個(gè)日活3億的平臺(tái)一定是適合品牌的(自播)，但自播的方式和方法可能不一樣。相比于品牌在Aauto quickly開(kāi)旗艦店，然后安排一個(gè)業(yè)務(wù)員長(zhǎng)期賣(mài)貨，Aauto quickly更鼓勵(lì)鏈條上的一些人，比如品牌店員、經(jīng)銷(xiāo)商，用真情實(shí)感做直播賬號(hào)，與粉絲建立良性互動(dòng)。

顯然，抖音并沒(méi)有對(duì)品牌店播提出這樣的要求，但抖音也提到，在商家的自播業(yè)務(wù)中，內(nèi)容創(chuàng)作是最核心的一步，做好內(nèi)容的核心是加強(qiáng)“品牌設(shè)定”，從而拉近商家與用戶(hù)的距離，從而產(chǎn)生信任，為交易奠定基礎(chǔ)。

不僅是自播，達(dá)人分發(fā)和公共域流量運(yùn)營(yíng)都是兩種方法論中的重點(diǎn)。

但抖音的《事實(shí)》將達(dá)人分為兩部分，一部分是頭部達(dá)人，旨在通過(guò)其龐大的粉絲群和社會(huì)影響力“引爆”品牌的產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)量，即在電商運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)中，頭部達(dá)人肩負(fù)著“收集流量”和“促進(jìn)轉(zhuǎn)化”的雙重價(jià)值；另一種是達(dá)人矩陣，鼓勵(lì)品牌在中長(zhǎng)尾建立穩(wěn)定的達(dá)人聯(lián)盟，保證抖音平臺(tái)銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。顯然，達(dá)人矩陣的核心價(jià)值是“促進(jìn)轉(zhuǎn)型”。

但在Aauto Quicker的《臺(tái)階》中，頭腰中間并沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重的天賦劃分，統(tǒng)一為精英的子集——分布。分析了原因。第一，Aauto Quicker的頭部電商主播實(shí)力太強(qiáng)。如果在方法論上強(qiáng)調(diào)頭部人才的貢獻(xiàn)，似乎與近一年來(lái)大力“割據(jù)”、培養(yǎng)新勢(shì)力主播的Aauto更快電商不符；第二，在Aauto Quicker中，每個(gè)主播都可以通過(guò)直播和短視頻建立自己穩(wěn)定的私人領(lǐng)地，所以無(wú)論是頭肩腰尾都可以找到自己的忠實(shí)觀眾，為品牌銷(xiāo)售帶來(lái)一定的銷(xiāo)量和聲量。

同時(shí)，在抖音電商和a auto faster提供的商業(yè)管理方法論中，我們也可以看到，所有商家都加強(qiáng)了公共領(lǐng)域流量的運(yùn)營(yíng)。其中，抖音甚至提醒商家積極參與平臺(tái)(Campain)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括平臺(tái)推廣、營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)(如抖音超級(jí)產(chǎn)品日、新一天等。)和聚焦各行業(yè)的活動(dòng)，通過(guò)“大領(lǐng)域”賦能“小領(lǐng)域”。而Aauto更快電商則直接將公共領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)放在明處，以此提升品牌商家對(duì)公共領(lǐng)域流量的關(guān)注度，通過(guò)多角度、多入口加熱直播間，實(shí)現(xiàn)GMV引爆。

當(dāng)然，除了相似之處，彼此所倡導(dǎo)的管理方法論也有明顯的差異。

最典型的例子就是:Aauto更快電商對(duì)“私域運(yùn)營(yíng)”和“渠道特供”提出了更直接的要求。前者來(lái)自于Aauto Quicker的精髓——它是“內(nèi)容+私域”驅(qū)動(dòng)的最值得信賴(lài)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。商家和實(shí)體都應(yīng)該通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容更新和運(yùn)營(yíng)手段來(lái)增強(qiáng)私域的粘性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的轉(zhuǎn)化；后者借鑒了很多在Aauto玩得比較快的品牌的經(jīng)驗(yàn)。相比其他平臺(tái)，Aauto Quicker的用戶(hù)更下沉。他們對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格有不同的訴求，也強(qiáng)調(diào)品牌要因地制宜，不是更快的在Aauto賣(mài)什么東西，而是根據(jù)老鐵的需求，高頻更新調(diào)整產(chǎn)品線，不斷拓展GMV。

這些品牌:

如何做好抖音、快手上的電商生意?

顯然，F(xiàn)ACT或STEPS是政府為了讓品牌更好地適應(yīng)在自己的渠道中自播而提供的一個(gè)基本框架理論，但該理論已經(jīng)死亡。不同品牌要根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)階段、商品屬性，靈活匹配這些資源。

回顧和阿奧特將軍在理論上打的比較透徹的品牌，在，魏立馬想到了三只松鼠，而阿奧特更是不得不提朵拉獨(dú)山。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-4月，三只松鼠官方旗艦店(抖音店)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)2.17億，位居食品飲料第二。從店鋪相關(guān)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)來(lái)看，頭部人才、矩陣人才、品牌自播都有貢獻(xiàn)。

分析過(guò)去90天與三只松鼠官方旗艦店關(guān)聯(lián)的主播可以看到:@三只松鼠和@三只松鼠官方旗艦店，雙賬號(hào)貢獻(xiàn)的店鋪銷(xiāo)售額接近50%。其次，通過(guò)與頭部主播@陳gg、@岳老板、@齊阿姨的合作，也給三只松鼠帶來(lái)了20%的銷(xiāo)售額，剩下的銷(xiāo)售額則由矩陣達(dá)人瓜分。為了滿(mǎn)足達(dá)人主播高傭金、最低價(jià)的要求，三只松鼠還率先推出了工廠直發(fā)模式，可以不斷降低物流成本，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

此外，三只松鼠會(huì)積極參加抖音的各種官方活動(dòng)。比如抖音年貨節(jié)期間，僅自播業(yè)務(wù)，三只松鼠就實(shí)現(xiàn)了20天6500萬(wàn)的銷(xiāo)售額，位居食品板塊第一，全賽道第二。

研究的成功可以總結(jié)為三個(gè)方面:一是成熟、專(zhuān)業(yè)的主播團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)外部機(jī)構(gòu)和人才的話(huà)語(yǔ)來(lái)提高直播的節(jié)奏，同時(shí)也會(huì)構(gòu)建具有歡迎、關(guān)注、感謝等IP特征的自播語(yǔ)言家族，從而強(qiáng)化品牌用戶(hù)的心智；第二，每次大促前，我們都會(huì)優(yōu)化直播間的產(chǎn)品組合和場(chǎng)景布局，結(jié)合紅包、優(yōu)惠券等工具，加快用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策；第三，動(dòng)態(tài)流量投放的能力，可以根據(jù)直播間正在播放的產(chǎn)品、實(shí)時(shí)人氣、主播狀態(tài)等，靈活調(diào)節(jié)投放預(yù)算。，從而實(shí)現(xiàn)最高的投資回報(bào)率。

再看Aauto Quicker的標(biāo)桿品牌朵拉朵尚，也可以說(shuō)是STEPS理論的充分應(yīng)用。

據(jù)了解，多拉多在Aauto quickent開(kāi)通品牌自播之前，就已經(jīng)是好幾個(gè)Aauto quickent主播的供應(yīng)商，但是和主播合作一年后，多拉多發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)都是主播的，自己的收入?yún)s很少。想要在Aauto發(fā)展的更快，就必須建立自己的渠道。因此，去年4月，哆啦哆啦創(chuàng)始人李開(kāi)始在Aauto faster上進(jìn)行自播。

分析多拉多尚的成功，有四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒:一是差異化人群的打造，創(chuàng)始人的自播，比品牌店播對(duì)老鐵更有吸引力；二是基于老鐵的需求，調(diào)整了產(chǎn)品線。在發(fā)現(xiàn)品牌明星產(chǎn)品——身體護(hù)理在Aauto Quicker并不是很受歡迎后，李立即在直播間通過(guò)連麥調(diào)研和禮物的形式，發(fā)現(xiàn)了老鐵的真實(shí)需求，一年內(nèi)圍繞老鐵開(kāi)發(fā)了200多個(gè)產(chǎn)品；三是利用多個(gè)渠道給直播間引流。核心策略是打榜投放小店小火焰等。第四，做好客服和運(yùn)營(yíng)，提高直播間的復(fù)購(gòu)和好評(píng)率，帶動(dòng)更多自來(lái)水用戶(hù)加入直播。

理論上，我們相信會(huì)有越來(lái)越多的品牌基于自身優(yōu)勢(shì)和其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，在兩個(gè)平臺(tái)上生根開(kāi)花，找到在新的流量渠道做好電商業(yè)務(wù)的竅門(mén)。