品牌自播或店播并不是一個(gè)新概念，但確實(shí)給了品牌擁抱各平臺(tái)“自播/店播”的信心，時(shí)間還得定到今年。

6月1日零點(diǎn)，天貓618正式啟動(dòng)。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)僅一小時(shí)，淘寶直播銷(xiāo)售額超過(guò)去年一整天。其中，品牌自播迎來(lái)集中爆發(fā)，店播交易較去年同期增長(zhǎng)100%。在淘寶直播618開(kāi)門(mén)天貓商家排行榜中，小米、雅詩(shī)蘭黛、華為官方旗艦店高居榜首。

不限于淘寶，在抖音和Aauto Quicker開(kāi)設(shè)高頻、長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的店播也成為了很多品牌的選擇，以更好地?fù)肀Ф嗲烙脩簦浞职盐账麄兇_定性和不確定性的消費(fèi)需求。

肖偉特別盤(pán)點(diǎn)了抖音和快手各個(gè)品牌的店播/自播數(shù)據(jù)。以抖音為例，自6月1日618好物節(jié)正式開(kāi)啟以來(lái)，截至6月9日24: 00，太平鳥(niǎo)、TeenieWeenie、阿迪達(dá)斯、華為終端、百麗等品牌銷(xiāo)售額均突破2000萬(wàn)。

再看Aauto更快，從觀望到試水(邀請(qǐng)海飛絲主播賣(mài)貨)再到深度進(jìn)入，在今年的616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)上，Aauto更快電商也迎來(lái)了第一批在Aauto更快投入常態(tài)自播的品牌。雖然整體表現(xiàn)不如淘寶和抖音，但也有像韓都衣舍、海曙家園這樣日播銷(xiāo)量突破100萬(wàn)的直播間，更不用說(shuō)多拉多尚、完美日記、完美日記這些在Aauto更快深耕的直播間了。

本文以618為契機(jī)，試圖尋找那些在淘寶、搖一搖、快遞平臺(tái)上有自播實(shí)踐且表現(xiàn)良好的品牌，揭秘他們是如何做好“人-貨-市場(chǎng)”的差異化布局，并在各平臺(tái)成功落地自播的。

小米:低調(diào)開(kāi)店播《王者》、

沒(méi)有噪音，沒(méi)有聲音。

6月1日上午10點(diǎn)，小米在淘的店鋪?zhàn)圆コ山活~突破1億，成為618期間淘寶首個(gè)自播銷(xiāo)售額突破1億的品牌。

但是最早關(guān)注小米直播，卡司的數(shù)據(jù)不在淘寶，在抖音。去年8月16日，小米以“雷軍首次帶貨直播”的名義，在抖音打造了一場(chǎng)大型直播。該直播創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)抖音直播電商的雙記錄，觀眾5053萬(wàn)，銷(xiāo)售額超過(guò)2.1億。

隨后，小米在抖音開(kāi)始了正常的自播。從最初的5小時(shí)日播到現(xiàn)在的14小時(shí)日播，小米把直播作為核心銷(xiāo)售渠道。在盤(pán)點(diǎn)2021年第一季度銷(xiāo)量最高的抖音主播榜單時(shí)，魏巍發(fā)現(xiàn)TeenieWeenie和小米這兩個(gè)品牌也沖到了前10的隊(duì)列中，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了3.5億多。

分析小米在抖音店播的成功，可以從“流量獲取”和“流量運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)角度進(jìn)行:

從流量采集端:

1)專心做大事，把所有產(chǎn)品整合成一個(gè)直播間。一是可以滿足用戶在直播間的多元化消費(fèi)需求；第二，也可以統(tǒng)籌資源做大事，通過(guò)多入口多層次的付費(fèi)流量購(gòu)買(mǎi)，為直播間引入更多的潛在用戶，再通過(guò)優(yōu)秀的直播承載量撬動(dòng)更多的免費(fèi)流量推薦。

比如816雷軍第一次直播，通過(guò)全球通流量購(gòu)買(mǎi)了@小米直播間，實(shí)現(xiàn)了234萬(wàn)人的單次直播；1月1日，在雷軍的新年直播中，@小米直播間也實(shí)現(xiàn)了近百萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)；

2)積極參與抖音電商的各類營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，如促銷(xiāo)期間與抖音電商合作《品牌直播間》，積極參與抖音電商組織的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，共同打造爆款產(chǎn)品開(kāi)啟新的一天等。，從而獲得規(guī)模化的流量，同時(shí)強(qiáng)化用戶心智，便于短期、高成本的集中交易引爆；

3)在大型節(jié)點(diǎn)到來(lái)之前，小米還會(huì)通過(guò)一系列的視頻創(chuàng)意，對(duì)直播間進(jìn)行預(yù)熱和引流。預(yù)熱內(nèi)容包括且不限于雷軍視頻、產(chǎn)品種草、大型福利活動(dòng)公告等。當(dāng)然，這些視頻會(huì)以搞笑、有創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)，吸引更廣泛用戶的關(guān)注和互動(dòng)。

在日常直播中，小米會(huì)為直播提供較少的引流視頻，那么如何吸引精準(zhǔn)人群的注意力呢？在直播主題上做文章是很自然的，比如家居清潔主題、旅行主題、視聽(tīng)娛樂(lè)主題等。，并通過(guò)穩(wěn)定的流量購(gòu)買(mǎi)，將相對(duì)有一定需求的購(gòu)物者引入直播間，提高其訂單轉(zhuǎn)化。

另外，高頻、高時(shí)長(zhǎng)的直播是@小米直播間穩(wěn)定流量的基礎(chǔ)。

研究小米抖音直播間的流量運(yùn)營(yíng)，我們可以發(fā)現(xiàn):

實(shí)時(shí)流能力當(dāng)然重要，但直播間的流量能力會(huì)更重要——它決定了主播能否將購(gòu)買(mǎi)的業(yè)務(wù)域流量轉(zhuǎn)化為私有域，帶動(dòng)免費(fèi)的流量分發(fā)。

相比于抖音常見(jiàn)的喊話直播，小米官方直播更側(cè)重于走專業(yè)路線，不再專注于直播的優(yōu)惠福利，而是將重點(diǎn)放在對(duì)用戶互動(dòng)問(wèn)題的專業(yè)解答上，通過(guò)對(duì)比幫助用戶更直觀地了解產(chǎn)品的功能差異。Kasi觀察到，近一個(gè)月來(lái)，小米直播間用戶平均停留時(shí)間可達(dá)1分20秒以上(大節(jié)點(diǎn)時(shí)間用戶可停留2分鐘以上)，屬于店鋪直播領(lǐng)域這一品類中表現(xiàn)突出的直播間。

同時(shí)，@小米直播間還將配備粉絲券和粉絲抽獎(jiǎng)，拉長(zhǎng)用戶的停留和轉(zhuǎn)化。比如618期間，關(guān)注@小米直播間的用戶可以領(lǐng)取500元專屬優(yōu)惠券；再比如:整點(diǎn)抽獎(jiǎng)等。但凱思發(fā)現(xiàn)，同樣的福利待遇并不是在每天的直播間發(fā)放，而是基于自己的節(jié)點(diǎn)規(guī)劃進(jìn)行調(diào)配，以助推某一天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

再看Aauto quickless，Aauto quickless小米直播工作室的整體風(fēng)格和抖音直播工作室差不多——沒(méi)有各種套路的“喊話”直播、紅包和福利發(fā)放，主播的專業(yè)講解也刺激用戶互動(dòng)停留。卡斯發(fā)現(xiàn)，自5月20日616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)開(kāi)幕以來(lái)，小米在Aauto Quicker的日播時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了9小時(shí)以上，不間斷直播由主播輪流開(kāi)啟。截至6月8日，小米在Aauto Quicker的直播間平均銷(xiāo)量也達(dá)到了89.3萬(wàn)，在3C數(shù)碼品牌中排名第一。

小米的直播或許也能給我們一些啟發(fā):直播間正在回歸真誠(chéng)。相比那些“浮在表面”的演戲式、炒作式直播，品牌在抖音快時(shí)可以走專業(yè)化的道路，憑借穩(wěn)定流量的能力，將真正有需求的用戶帶入直播間，通過(guò)品牌力和服務(wù)力轉(zhuǎn)化這些用戶。

三只松鼠:雙賬戶運(yùn)行馬德里競(jìng)技廣播，

抖音強(qiáng)調(diào)“店播”，而Aauto更快強(qiáng)調(diào)“自播”

與淘寶不同的是，在抖音和Aauto faster，三只松鼠都有雙賬號(hào)進(jìn)行播放，以擴(kuò)大自播觸達(dá)用戶的半徑。但是直播的方式和方法有很大的區(qū)別。

在抖音，帶有@三只松鼠和@三只松鼠的官方旗艦店投入正常的自播。從名字來(lái)看，這兩個(gè)賬號(hào)都是店播模式:不提倡單一主播，不加強(qiáng)主播的打造。而是像淘寶一樣，把店播當(dāng)做一個(gè)量的擴(kuò)張和銷(xiāo)量增長(zhǎng)的渠道。

另一方面，三只松鼠在Aauto更快，或許是受到引力大會(huì)上笑古的啟發(fā)——Aauto更快不鼓勵(lì)店播而是自播，鼓勵(lì)品牌在Aauto更快上做一些真實(shí)賬號(hào)，溝通用戶感受，轉(zhuǎn)化用戶信任；或許是受到了尚友@良品鋪?zhàn)永习逯辈?shù)據(jù)的“刺激”。在616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)之前，三只松鼠還在Aauto更快地開(kāi)通了強(qiáng)人賬號(hào)@三只松鼠大掌柜。從5月17日到6月10日，根據(jù)Cass的統(tǒng)計(jì)，這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)在Aauto faster賣(mài)出了近150萬(wàn)件商品，直播間的平均人氣峰值也超過(guò)了720人。

數(shù)據(jù)可能看起來(lái)不太好，但相對(duì)于@三只松鼠官方賬號(hào)在Aauto更快幾個(gè)月的培養(yǎng)和直播，積累了96萬(wàn)+粉絲，這個(gè)賬號(hào)的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)的。

與官方號(hào)@三只松鼠的內(nèi)容基于松鼠IP(小、、)結(jié)合熱點(diǎn)、熱梗打造故事，或者選秀節(jié)目不同，@三只松鼠的大掌柜賬號(hào)明顯會(huì)圍繞咸甜主播“小魚(yú)”來(lái)設(shè)置內(nèi)容。

從短視頻引流的角度來(lái)看，小魚(yú)作為視頻的主角，將帶用戶走進(jìn)三個(gè)松鼠工廠，追溯物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境；我們還會(huì)拍攝劇情片段高能預(yù)熱直播點(diǎn)和興趣點(diǎn)，而直播間的小魚(yú)在視頻中少了幾分甜美可愛(ài)，多了幾分俏皮帥氣，還會(huì)“任性”給老鐵們發(fā)福利。這樣，人設(shè)有“血肉”，更容易打動(dòng)老鐵們。在評(píng)論區(qū)可以看到很多粉絲對(duì)小魚(yú)的贊美和喜愛(ài)。

當(dāng)然，肖偉還專門(mén)研究了沉淀了96萬(wàn)+粉絲的@三只松鼠官方號(hào)。為什么說(shuō)直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的癥結(jié)？肖偉發(fā)現(xiàn)粉絲畫(huà)像不匹配是核心，動(dòng)漫IP人設(shè)置的@三只松鼠官方號(hào)，6-17歲粉絲占比36%，18-24歲粉絲占比45.76%；看直播間粉絲畫(huà)像，6-17歲用戶僅占5.79%，18-24歲用戶占比不足30%。顯然，直播間的用戶更加成熟。

對(duì)于原始粉絲畫(huà)像與目標(biāo)用戶畫(huà)像不匹配的賬號(hào)，魏建議可以通過(guò)在或Aauto更快地開(kāi)設(shè)新賬號(hào)來(lái)切入直播軌道。這樣做的好處是，你可以通過(guò)完全不同的標(biāo)簽內(nèi)容找到新用戶，而不是在看似積累了私有領(lǐng)域的“無(wú)味”賬號(hào)里徒勞無(wú)功。

另外，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期，大部分店鋪的有價(jià)值用戶較少，缺乏清晰的用戶畫(huà)像，會(huì)導(dǎo)致免費(fèi)流量推薦的準(zhǔn)確率和量級(jí)較低。因此，Kash也建議現(xiàn)階段的品牌通過(guò)付費(fèi)人群套餐的投放來(lái)加持直播間，通過(guò)付費(fèi)流量推動(dòng)精準(zhǔn)免費(fèi)流量，從而打破冷啟動(dòng)僵局。

太平鳥(niǎo)女裝:差異化的“人-貨-市場(chǎng)”，

不同的平臺(tái)，不同的打法

在淘、搖、快進(jìn)入太平鳥(niǎo)女裝官方直播間，初步印象是差別不大。就像所有淘寶直播間的裝修風(fēng)格一樣，太平鳥(niǎo)在淘寶直播間的裝修風(fēng)格會(huì)更加復(fù)雜，會(huì)展示更多的小掛件，讓用戶了解直播間的各種規(guī)則和優(yōu)惠。

但是，如果你深入一段時(shí)間，還是能看出很大的不同。

首先，從商品搭配來(lái)看，淘寶直播間會(huì)將直播間的所有商品一次放到購(gòu)物車(chē)上，超過(guò)200個(gè)SKU，款式最新最全，主播也是根據(jù)用戶需求，“一對(duì)一”講解和試穿購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐罚巧嗟氖恰皩?dǎo)購(gòu)”；而觀察抖音和Aauto更快的直播間，每天大概有200款左右的產(chǎn)品上架，但是每次直播都會(huì)通過(guò)主播的輪崗開(kāi)始，單次直播的SKU會(huì)控制在100以內(nèi)。

這樣做的原因是:抖音和Aauto Quicker的主播大多按照自己的節(jié)奏和現(xiàn)場(chǎng)腳本(而不是用戶的互動(dòng)意愿)上架和展示產(chǎn)品。相比淘寶主播，主播更為活躍，會(huì)更加注重產(chǎn)品的展示和宣傳，以保證直播內(nèi)容的可視性。從具體的商品上我們也可以發(fā)現(xiàn)，抖音 Live Studio的新品型號(hào)比較多，甚至部分物品會(huì)在抖音推出，而Aauto Quicker Live Studio會(huì)有更多的過(guò)季清倉(cāng)商品出售，會(huì)更加強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比來(lái)拉攏用戶。

其次，從直播時(shí)間來(lái)看，自618好物節(jié)正式啟動(dòng)以來(lái)，太平鳥(niǎo)進(jìn)一步拉長(zhǎng)了在抖音的直播時(shí)間，每天直播時(shí)間超過(guò)19小時(shí)，通常只在深夜(2-5點(diǎn))，以搭上抖音平臺(tái)的全時(shí)段流量；淘寶直播間的播放時(shí)間也可以超過(guò)15個(gè)小時(shí)，全面服務(wù)于想要更多了解商品的用戶的訴求，加快他們的購(gòu)買(mǎi)決策；Aauto Quicker作為太平鳥(niǎo)自播的新陣地，目前還處于測(cè)試階段，播出時(shí)長(zhǎng)還不穩(wěn)定，大多在6-15小時(shí)之間。

最后，從日播銷(xiāo)量來(lái)看，6月2日至9日，太平鳥(niǎo)女裝在抖音的日播銷(xiāo)量達(dá)到350萬(wàn)，平均UV貢獻(xiàn)達(dá)到2.88元。在Aauto Quicker，剛開(kāi)始自播的太平鳥(niǎo)女裝日播銷(xiāo)量大多在10萬(wàn)以下，但無(wú)論是用戶停留時(shí)間還是UV貢獻(xiàn)值都不低(2.5元左右)。

這或許也意味著，在老鐵路市場(chǎng)，客單價(jià)不低的太平鳥(niǎo)，依然有大有作為的可能。

分析三個(gè)品牌的淘、抖、快自播的成功路徑，可以總結(jié)為:

第一，淘寶和抖音可以以店播的形式播出，但抖音要注重“內(nèi)容”，淘寶要有更強(qiáng)的“服務(wù)”；

第二，打快前提是品牌需要根據(jù)老鐵路的需求調(diào)整托盤(pán)，甚至為老鐵路開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。當(dāng)然，高性價(jià)比還是基礎(chǔ)。另外，相對(duì)于店播號(hào)，人設(shè)號(hào)更容易贏得老鐵的心；

第三，打好淘寶直播的牌子一般是可以的，在抖音和Aauto更快打好也不會(huì)很難，但前提是:轉(zhuǎn)變思維，從“電商思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)銷(xiāo)思維”，不僅要關(guān)心流量，還要關(guān)心內(nèi)容和數(shù)據(jù)。關(guān)于KOL的貢獻(xiàn)，你將有機(jī)會(huì)找到最好的方式在所有平臺(tái)生根開(kāi)花！