2021年，“新勢力品牌”成為資本、媒體、市場的熱點。

之前，一張新消費品牌代表的圖片廣為流傳:可口可樂134年，雀巢153年，歐萊雅113年，雅詩蘭黛74年，哈根達(dá)斯99年，紀(jì)梵希68年成為行業(yè)第一...但“新勢力品牌”從誕生到成名的時間很短:5年的蓬勃之林，3年的繁花，完美。

新消費品牌的成長有一個共同的路徑:依靠流量崛起，重視種草營銷，總結(jié)為“5000本小紅書KOC試用+2000個知乎KOL問答+李佳琪=新品牌”的網(wǎng)絡(luò)名人品牌公式。

然而現(xiàn)在業(yè)界終于發(fā)現(xiàn)“姜還是老的辣”。新消費品牌崛起更快，衰落更快。近日，完美日記發(fā)布財報，一堆解讀接踵而至:“一邊賠錢，一邊買買買”，完美日記依然受困于流量。”“不要再學(xué)完美日記了，它做得不好。”“上市幾年，市值蒸發(fā)了100億左右，持續(xù)增加的收入并沒有增加利潤。完美日記怎么了？》。

這些解讀都在說一件事:完美日記因流量營銷爆發(fā)，卻受困于流量。不持續(xù)買流量，就賣不出去商品。流量越來越貴，成本越來越高；品牌溢價不足，賣得多賺得少，品牌在網(wǎng)絡(luò)名人中完全淪為打工仔。遇到類似問題的不只是完美日記。一些“新勢力品牌”甚至在上市之前就已經(jīng)銷聲匿跡，比如幾年前成名的鐘。

網(wǎng)絡(luò)名人的品牌上升快，下降快，原因就是“流量陷阱”二字。

魅力種草營銷，暗藏流量陷阱

時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶掌握主動權(quán)，不再接受填鴨式廣告，這是草營銷興起的底層邏輯。對于品牌來說，種草營銷的好處是肉眼可見的:短期效果可衡量，成本相對可控。一夜之間，種草營銷成了萬能解藥。而依靠種草營銷快速成長的網(wǎng)絡(luò)名人品牌，到了一定階段都遇到了共同的瓶頸:

1.高度依賴流量，利潤空被壓縮。種草營銷的銷量高度依賴流量投放。買流量不一定有效，不買流量一定無效。最終品牌只能為流量而努力，沒有溢價，利潤低，負(fù)擔(dān)過重。

2.面對跟隨者，草營銷很難形成壁壘。在信息透明的時代，任何創(chuàng)新都可以被輕易快速復(fù)制。后來者只要做出產(chǎn)品力相當(dāng)甚至不如的產(chǎn)品，還是可以花錢買流量種草的。如果先行者未能在消費者心中形成品牌印象，就不會有壁壘。

3.種草營銷本身就越來越難了。早期KOC/KOL/網(wǎng)絡(luò)名人很便宜，種草營銷效果不錯。今天種草的營銷是紅海。新老品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上種草，競價模式下流量成本在上升。用戶也變聰明了，越來越反感種草的海量內(nèi)容。類似“年輕人開始反對‘種草’”的報道越來越多。

4.種草營銷很難積累品牌資產(chǎn)。流量有影響，但只是立竿見影的影響。只有這樣，品牌才能形成長期積累的價值，帶來溢價，轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，傳承百年。“怕上火喝王老吉”“茅臺，國酒”“農(nóng)夫山泉有點甜”。這些是后來者難以逾越的壁壘，是無價的品牌資產(chǎn)，是消費者不假思索的選擇。種草可能對營銷有效。運氣好的話，甚至?xí)袖N量的爆發(fā)，但都是暫時的，短暫的，立竿見影的，沒有沉淀。

業(yè)界對流量營銷的軟肋有很多反思。

花花董事長華山有一句話:靠流量生活的你成了交通囚徒，這不是危言聳聽。“上網(wǎng)流量會越來越貴，貴到你根本賺不到錢，貴到你幾乎是在給流量提供商打工。”說出了很多品牌內(nèi)心的痛苦。

分眾傳媒董事長江南春也是業(yè)內(nèi)注意到的“反流量派”。10月11日，他在一個論壇上說:“很多人認(rèn)為可以帶頭降價拿量，導(dǎo)致價格血戰(zhàn)。未來只有‘品牌’二字，才能免疫價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)。

大家說的都一樣:流量弱，品牌強。

寶潔和可口可樂等頂級品牌一直在不斷反思數(shù)字營銷的效果，并做出減少相關(guān)投資的決定。這種事情每隔幾年都會發(fā)生，因為新的數(shù)字營銷概念風(fēng)靡一時，比如搜索、社交媒體、直播、短視頻、種草等。，都是底層的流量模型。

流量和效果都沒錯，但是靠流量達(dá)到短期效果是不長遠(yuǎn)的。如果一個品牌在這條路上一意孤行，結(jié)果都一樣:效果越來越差，成本越來越高，利潤越來越少，品牌缺乏沉淀，無法形成壁壘，疲憊不堪。

品牌應(yīng)該怎么做？只有跳出流量陷阱。流量不是不值錢，要看它怎么來的。華山提出了一個概念，叫“交通主權(quán)”。對于企業(yè)來說，真正的品牌形成了，就意味著擁有了流量主權(quán)，因為品牌有自己的流量。

流量是起點，品牌是終點。

前幾年，品牌成長往往要經(jīng)歷從“認(rèn)知”到“認(rèn)同、訂閱”的發(fā)展路徑，企業(yè)要先做品牌。如今，越來越多的新品牌反其道而行之，先在互聯(lián)網(wǎng)平臺種草，獲得部分用戶的“訂閱認(rèn)同”，再做品牌。但很多品牌高度依賴流量營銷，享受著短期效果的快感，卻耽誤了品牌建設(shè)，看似不急。

從長遠(yuǎn)來看，品牌建設(shè)才是最重要的。做得好，會有一種延遲滿足感。放棄一些短期效果，關(guān)注長期價值，進(jìn)行品牌建設(shè)，掌握流量主權(quán)。這個過程就是種樹，“十年樹木”。樹木生長需要時間；購買流量，形成圈子口碑的過程就是種草。與種草只注重短期效果不同，種樹更注重品牌的長期建設(shè)，與用戶在文化、情感、價值觀等方面形成深入的品牌精神。，尋求共識，達(dá)成共鳴，實現(xiàn)共鳴，成長為品牌“大樹”。相比“種草”的弊端，“種樹”對品牌的好處顯而易見:

1.放大品牌。矗立在草原上的參天大樹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到，會首先被大家記住。

2.占據(jù)心智。它在消費者心中占據(jù)了一個清晰簡單的詞。當(dāng)客戶有了這種需求，品牌就變成了不加思考的選擇，甚至是條件反射，這樣品牌就可以對價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)免疫。

3.自帶流量。好的品牌自帶流量，任何形式的搜索、社交、種草等第三方流量都只能是補充。我們很少聽說像蘋果這樣的超級品牌會受到任何平臺的限制。反而會因為是流量而被流量黨看重。

4.鶴立雞群。建立品牌就是強化差異化屬性的過程。

5.樹枝很茂盛。沒有品牌的營銷就是“今天有酒，今天就醉，明天就愁。”草營銷也是如此。大樹一旦生根，就會枝繁葉茂，甚至孕育出一片森林，打下一片基地。歸根結(jié)底，做品牌有沉淀，有傳承，有未來。

綜上所述，一切重視流量的營銷方式都只能是起點，品牌建設(shè)才是營銷的終點。品牌建設(shè)是企業(yè)的一項長期工程。《網(wǎng)絡(luò)名人》中的一些品牌已經(jīng)清醒過來，投入巨資進(jìn)行品牌建設(shè)，以走出流量的泥潭。比如完美日記簽下周迅和卓葉作為全球品牌代言人，在首都機場3號航站樓等地黃金位置投放廣告，走傳統(tǒng)品牌的老路。

易流量品牌不易，但種樹難在哪？

為什么今天很多品牌都在大力做種草營銷？因為這是一件容易的事情，其本質(zhì)是花錢買流量，效果和投入成正比。然而今天，品牌建設(shè)變得越來越困難。品牌要想“種樹”成功，就必須轉(zhuǎn)變思維，采用新的手段。

1.難點:媒體碎片化，用戶注意力高度分散，難以被影響。

媒體去中心化，手機上有各種視頻直播，社區(qū)社群，問答搜索，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。手機之外還有電視、PC、電梯、影院等媒體，營銷觸點無處不在。媒體“灰塵”讓品牌很難抓住用戶的注意力。

品牌“種樹”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是觸達(dá)用戶，這就需要正確的傳播渠道。沒有一個品牌是通過花椒傳播的渠道策略成功的。只有瞄準(zhǔn)最有效的渠道，通過合適的傳播內(nèi)容輸出情懷、文化、價值觀，才能讓“根”迅速扎根于消費者心中。

不同的時代有不同的核心渠道。互聯(lián)網(wǎng)之前是電視、廣播、紙媒，后來是門戶，再后來是電梯。如今用戶關(guān)注度“塵埃”的品牌呢？答案是:選擇有場景穿透力的媒體，對用戶有持續(xù)、重復(fù)、強烈的影響力。

2.難點:用戶有主動權(quán)，對廣告免疫，不喜歡廣告，不看廣告，跳過廣告。

互聯(lián)網(wǎng)品牌更加貼近消費者，對用戶注意力的爭奪也變得更加激烈。用戶接收的信息呈爆炸式增長，記憶越來越短，廣告免疫力越來越強。他們有了選擇信息的主動權(quán)后，就可以直接無視廣告了。綜上所述，品牌很難被消費者記住，即使消費者記住了，也是健忘的。品牌要想影響和占領(lǐng)用戶心智，需要合適的傳播手段。

一方面要看影響。要在嘈雜的廣場吸引用戶的注意力，只需要大嗓門。在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代要吸引用戶的注意力，靠的是有沖擊力的內(nèi)容和渠道。

3.難點:互聯(lián)網(wǎng)營銷高調(diào)，看似精細(xì)實則粗放。

互聯(lián)網(wǎng)營銷有更強的數(shù)據(jù)洞察能力，在此基礎(chǔ)上投放更精準(zhǔn)，反饋更及時，成本更可控。真實、全面、有效的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確洞察用戶、用戶行為、用戶需求的前提。如果數(shù)據(jù)本身是片面的或失真的，就無法避免“廣告預(yù)算浪費一半”的問題。這幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的效果可見一斑。一時間“水大了，魚也大了”，大量廣告主涌入。在激烈的流量競爭中，流量價格被推高，造成鋪張浪費。

“不僅僅是流量，回歸品牌”、“品效合一”、“掌握流量主權(quán)”、“種樹不如種草”等很多概念并不新鮮，他們說的道理已經(jīng)被一次次驗證。越來越多的品牌對此達(dá)成共識，關(guān)鍵是怎么做。如何抓住種草的營銷時機，打造長久的品牌，是所有品牌都值得深入思考的問題。