2021年的618，對于抖音的電商和快的汽車來說，可能有著不同尋常的意義。

尤其是對于想要在年底實現(xiàn)5000億GMV目標(biāo)的抖音電商來說，今年的618更是“承前啟后”的意義重大。是字節(jié)跳動一級電商部門成立、高速直播電商業(yè)務(wù)開展一年后，將向行業(yè)交付的第一份答卷，包括GMV數(shù)據(jù)、主播/商家數(shù)據(jù)、UV值數(shù)據(jù)等。，這將成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

回顧去年的“618”，抖音電商還處于“弱參與”狀態(tài)。當(dāng)時抖音電商在直播電商的“人-貨-市場”端有太多未完成的基建項目，倉促混戰(zhàn)。不僅時間不允許，而且準(zhǔn)備工作也不充分。

相反，在直播電商領(lǐng)域深耕兩年的Aauto Quicker，在去年正式啟動的“616品質(zhì)購物節(jié)”中表現(xiàn)搶眼。618前夕，Aauto更快電商不僅與JD.COM正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，祭出“雙十億補貼”殺手锏，還通過@周杰倫首個中文賬號入駐。官方宣布“姐姐”張雨綺為電子商務(wù)代言人和其他營銷行動贏得了一波關(guān)注。

不僅如此，Aauto更快電商的“削藩”也在616上初見成效。雖然以辛有智為代表的Bhaga Media在數(shù)據(jù)上依然表現(xiàn)亮眼，但是從數(shù)據(jù)端我們還是可以發(fā)現(xiàn)，很多拔尖的新勢力剛剛在Aauto更快的成長起來，很多主播，包括@華少、@于大公、@解蜜等。，在616期間取得了不錯的成績。

但也是在去年6·18之后，抖音電商開始奮起直追，動作果斷，甚至不留退路。8月26日，抖音發(fā)布的公告在業(yè)內(nèi)引起了熱議。宣布自10月9日起，抖音將徹底切斷直播的鏈條，只有小店可以進行直播，這意味著抖音小店被推到了電商的C位。雖然這一宣布被外界普遍理解為“操之過急”，但也向外界證實了抖音在電子商務(wù)上做大做強的決心。

公告發(fā)布后，抖音電商并沒有一味追求GMV增長，而是開始修煉內(nèi)功，通過線上窗口押金、口碑積分、提高電商廣告主準(zhǔn)入資質(zhì)等手段凈化自身電商生態(tài)。與此同時，抖音也開始了“天貓”的運營和發(fā)展，專注于品牌業(yè)務(wù)。

今年年初，抖音電商發(fā)布三大政策(包括:取消巨額魯班返利，給予品牌自播店20%額外返利支持，降低年度合作門檻至GMV3000萬等)吸引品牌商家入駐。同時，將電商廣告產(chǎn)品整合到巨量的千河之中，也能有效降低品牌投放的門檻。

磨刀不誤砍柴工，你的劍會發(fā)光。

當(dāng)一年一度吸引品牌和商家眼球的電商節(jié)點到來時，有備而來的抖音電商自然不會再錯過這個618屆。4月22日，在618好物節(jié)招商會上，抖音電商透露將投入大量資源和豐富的營銷手段，為更多品牌商家、人才和機構(gòu)服務(wù)商打造全新的618市場定位。5天后，Aauto更快推出616品質(zhì)購物節(jié)招商，宣布616品質(zhì)購物節(jié)將采用臺網(wǎng)聯(lián)動的創(chuàng)新模式，在互動玩法、商家權(quán)益、流量資源等方面進行全面升級。，從而打造一個商家、主播、人才全方位的電商盛典。

今天，我們不妨更快地研究一下抖音和Aauto的618招商會輸出的信息點，從中我們能看到哪些不同和機遇？

差異

01時間

抖音 618好物節(jié)分為兩個階段:第一階段為預(yù)熱期，從5月25日持續(xù)到5月31日，平臺將推出押金預(yù)售和互動城市游戲吸引用戶，為活動蓄水，預(yù)付鎖量；第二階段是正式活動期，從6月1日持續(xù)到6月18日。將通過服務(wù)費減免、直播間獎勵、短視頻話題挑戰(zhàn)等方式吸引商家、主播、機構(gòu)服務(wù)商參與。

Aauto Quicker 616品質(zhì)購物節(jié)比抖音早五天開始。5月20日至6月8日為五大主題主播(寵粉、國潮、專業(yè)、好玩、信任)PK選拔期，以選出最具代表性的人成立主播，然后在6月9日至14日攜手粉絲、觀眾組成PK隊，最終助力615臺網(wǎng)聯(lián)動巔峰儀式。值得一提的是

02主題

618好物節(jié)，抖音電商用& # 8221；品質(zhì)的新選擇& # 8221；主題是圍繞“好”這個關(guān)鍵詞，專注于為用戶提供好的產(chǎn)品、好的內(nèi)容、好的服務(wù)。從“品質(zhì)商家”的主題可以看出，抖音的電商方向并沒有改變，618依然以品牌商家為主，希望打造更多具有標(biāo)桿效應(yīng)的品牌直播間，進一步擴大品牌在抖音播出題材中的比重。

再看Aauto Quicker，“616品質(zhì)購物節(jié)”并沒有設(shè)置獨立的主題，雖然也主打“品質(zhì)”二字，但從招商方案中，并不能看出對品牌商家有特別的傾斜。臺網(wǎng)最有趣的環(huán)節(jié)也延續(xù)了去年雙11《一千零一夜》晚會的做法，即通過頂級明星與Aauto更快主播的深度合作，打造興趣點，但相比《一千零一夜》，更多的是通過Aauto更快、Aauto更快中的內(nèi)容型人才，如@白小白、@程響、@崔明凱等。，把Aauto更快的趕出圈子，核心目標(biāo)體現(xiàn)在了“陣營”上。

03播放

從玩法上看，抖音 618好物節(jié)的玩法更加多樣和系統(tǒng)化，像天貓一樣，集互動游戲、排位、短視頻挑戰(zhàn)于一體。

以“直播間玩法”為例，可以分為三種:第一種是重點直播間，主要針對天賦；二是品牌直播間，這是好物節(jié)中品牌的核心游戲之一；三是主題直播間，以節(jié)日為主題，配備“童心、歡樂夏日、端午、全民狂歡”四大主題氛圍套餐，幫助商家實現(xiàn)GMV。同時，在用戶層面，抖音還推出了“互動城市”游戲，鼓勵用戶通過做任務(wù)的方式低價交換自己喜歡的東西，同時為618商家的活動蓄水，推廣自己的活動。此外，還支持用戶通過提前支付定金的方式鎖定618的價格，之后會在最后付款日收到短信/推送召回。

值得一提的是，針對品牌商家，抖音電商還首次設(shè)立了“節(jié)日聯(lián)盟計劃”，可以通過與商家、抖音電商的聯(lián)合營銷相互引導(dǎo)，實現(xiàn)資源互換。具體做法是:商家將抖音電商的視覺元素植入到自己的媒體資源中，從而獲得廣告資源在抖音站的曝光，極大的推廣場地資源等。，從而幫助商家最大化引流多個場景。

讓我們更快地再看一遍汽車。相比抖音，Aauto Quicker的玩法要簡單很多，也沒有去年雙11那么復(fù)雜。整個616品質(zhì)購物節(jié)圍繞6月15日“臺網(wǎng)聯(lián)動”展開。相比抖音，Aauto Quicker更具娛樂性，更注重粉絲與主播的互動。在給主播充足流量曝光機會的同時，也會給粉絲更多的福利和優(yōu)惠，包括:無門檻優(yōu)惠券、全小時紅包、1分。

從抖音和阿奧特萊斯投資促進政策的差異中，我們可以大致總結(jié)為:

從目標(biāo)導(dǎo)向來看，抖音 618會更看重實際的電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，包括GMV、經(jīng)營業(yè)績等。，而Aauto更快的電商616和去年雙11一樣，也承擔(dān)著營銷出圈的意義，不會那么“在意”GMV的產(chǎn)出，擴大影響力也是題中之意；

從核心來看，抖音會更注重品牌商家的表現(xiàn)，通過品牌表現(xiàn)來秀肌肉，而Aauto Quicker則沒有明顯的針對性。各類主播(包括品牌主播)均可參與“品質(zhì)購物節(jié)”，成為“大促合伙人”，分成616。

原因

招商政策的差異與抖音和Aauto Quicker的電商優(yōu)勢、現(xiàn)階段的目標(biāo)以及所持有的發(fā)展理念不無關(guān)系。

2020年下半年起，抖音電商將目光轉(zhuǎn)向品牌商家，認(rèn)為商家自播是核心方向，并通過發(fā)展服務(wù)商、降低KA框架門檻、額外返利等切實可行的政策措施吸引品牌商家入駐。根據(jù)字節(jié)跳動官方流出數(shù)據(jù)，今年品牌直播的GMV目標(biāo)至少已經(jīng)達到50%，2-3月，企業(yè)直播已經(jīng)達到53%。從營業(yè)額來說，企業(yè)。現(xiàn)階段，抖音店已經(jīng)成為品牌的新渠道。

雖然Aauto Quicker也認(rèn)為品牌自播是方向，在引力大會上還特別針對品牌發(fā)布了“品牌2021JBP計劃”，宣布與Aauto Quicker電商簽訂年度合作的品牌將享受獎金計劃、大力造星計劃、商業(yè)扶持、特別支持S級推廣活動等多種激勵政策，并給予年度合作品牌服務(wù)費減免、粉絲獎勵、百萬資源包等持續(xù)獎金，但被原品牌KA權(quán)衡。以及品牌冷啟動時間長的問題，雖然該品牌在Aauto Quicker的自播量增長很快，但在整個招商活動中仍然很難作為一個特殊的獨立板塊出現(xiàn)。

于是，抖音把“品牌”推到了大促的前臺，而阿auto更快地把已經(jīng)和老鐵建立了強信任關(guān)系的“帶貨主播”推到了臺前。當(dāng)然，這也與抖音和a auto faster倡導(dǎo)的電子商務(wù)發(fā)展理念有很大關(guān)系。

抖音電子商務(wù)副總裁穆青曾介紹，抖音電子商務(wù)基于& # 8221；電子商務(wù)& # 8221；通過推薦技術(shù)，將個性化的商品內(nèi)容與潛在感興趣的用戶連接起來，用內(nèi)容激活抖音 6億日活用戶的消費需求，幫助商家真正將商品推薦給感興趣的人；Aauto Quicker聯(lián)合創(chuàng)始人程表示，雖然算法很強大，公共領(lǐng)域比私人領(lǐng)域管理得更好，但在他的心目中，并不是所有事情都可以用算法解決，他堅信人際感情是最強大的，“信任”才能真正重構(gòu)12億消費者的決策。

機會

對于廣大品牌商家來說，今年的618可以說是一個大顯身手的好機會。

與淘寶和其他電子商務(wù)平臺相比，抖音擁有6億每日用戶的流量池。基于成熟的興趣推薦技術(shù)，可以為品牌尋找活躍在其他平臺的增量用戶，可以通過高頻和低頻攔截部分即將流向購物網(wǎng)站的用戶的確定性消費需求，從而擴大直播電商的基本盤。

魏認(rèn)為，其中，有三個機會值得關(guān)注:

首先，除了服裝鞋包、美妝護理、食品飲料等成熟品類外，很多品類在抖音還沒有建立標(biāo)桿性的自播案例，或者打造持續(xù)穩(wěn)定銷售的品牌直播間。對于這些品類，無疑可以聯(lián)動618平臺提供的流量和營銷資源補貼，建立圈子效應(yīng)；

其次，上線不久，集斗+直投、巨量魯班、飼料于一體的巨量千川，對于擁有專業(yè)投放團隊和主播梯隊的品牌來說，仍然是一個建立的契機。可以用廣告和618政策、流量加持引爆直播間；

最后，對于廣大DP服務(wù)商來說，618作為字節(jié)跳動首個與其他電商平臺競爭的電商促銷活動，也是服務(wù)商嶄露頭角的好時機。據(jù)魏觀察，本次618好物節(jié)，特別為機構(gòu)/服務(wù)商設(shè)置了資格賽，也將帶動一些積累了成熟案例的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商出圈，做大做強電商生態(tài)，進一步提升品牌的付費服務(wù)意識。當(dāng)然，從長遠來看，DP的發(fā)展會和今天的TP一樣，進入薄利時代。只有積累了豐富案例和規(guī)模效應(yīng)的DP，才能獲得投資，掌握在DP上長期生存的技巧。

Aauto faster的616品質(zhì)購物節(jié)對個人主播、中小商家、品牌商家都比較友好。以品牌為例，可以通過“設(shè)置人數(shù)”來創(chuàng)建品牌，并借助小電通、粉條等營銷工具，以及政府為品牌商提供的專項資源，借助活動更快地在Aauto啟動低成本直播。

與新興品牌相比，具有全國知名度的品牌(借助616活動)成功率更高。此外，品牌可以更快地邀請Aauto中的一些頭部主播做直播助手，坐進直播間，讓他們更專業(yè)地承擔(dān)直播間的噴涌流量，更清晰地掌握直播間的規(guī)則和限制；第二，還可以通過頭部主播為品牌帶來更多的流量和成交量。