如果把時間撥回到兩三年前，對于大多數品牌來說，抖音還是一個種草的營銷平臺。去年7月，當海量引擎推出“激發新的商業可能性”的品牌主張時，人們逐漸將目光轉向其商業價值。當時，抖音的電子商務正在加速發展。在切斷第三方外鏈、各種扶持政策、春晚紅包轟炸的情況下，抖音小店體系發展迅速，站內閉環初具規模。直到今年4月，抖音才正式全面公開其基于“興趣”的電商體系，“電商”作為轉型的關鍵一環，正式加入到抖音的營銷解決方案中。在主動推薦機制和短視頻直播的強烈沖擊下，抖音電子商務的快速發展給了《商管》更多的信心。

角色的轉變給品牌帶來更多的場景延伸。從種草到觸達人群和自播，品牌號也轉型為其陣地之一。3月，抖音推出旗艦品牌店，集橫幅活動、品牌推薦、精選商品、優惠券、線下門店等功能于一體，被稱為“店合一”模式。這對品牌意味著什么？抖音背后的動機是什么？我們來看看火星文化創始人李浩是怎么說的，或許能給你一些啟發。

品牌“負擔”加重。

抖音的“商店合一”的意圖是什么？

品牌一號是品牌在抖音的營銷定位，類似于企業一號，最早可以追溯到抖音的“藍V認證”。

2018年6月，抖音正式啟用藍V認證(即企業編號)，初步分為普通藍V認證和高級藍V認證兩大類。普通藍V僅包含藍V認證、唯一昵稱、搜索置頂等初級權益；高級藍V認證可以鏈接官網和下載頁面。緊接著，抖音還推出私信、電話咨詢、POI等功能，滿足品牌商家的營銷需求。當年企業賬戶數增長了44.6倍。

在此基礎上，品牌號根據品牌營銷需求，增加了橫幅活動、精選商品等一系列權利。以完美日記官方賬號為例。與原來相比，具有“品牌旗艦店”功能的品牌號在品牌簡介、過往作品、喜歡視頻等的基礎上，還增加了“商家”一欄。，展示品牌活動橫幅，品牌推薦新品，爆款產品，口碑產品，精選產品。與最初的藍V特權相比，今天的品牌名稱扮演了一個“店鋪”的角色，即抖音所說的“店鋪數為一”。

在李浩看來，“店中店整合”帶來的品牌價值體現在三個層面。首先，營銷與電子商務的結合更加緊密，更有利于電子商務的轉型。“如今，許多品牌選擇在抖音上開設官方賬戶，以便銷售商品。通過不斷增加banner、商品推薦窗、精選商品等新活動，品牌號有了更豐富的電商承載能力，用戶收藏你的店鋪后可以直接引導電商，更強大”，李浩說。

其次，打通線上線下更方便。尤其是對于有線下布局的企業，通過線下門店和優惠券的功能，更容易將線上引流到門店消費或者引導官方賬號的持續影響力，提高了品牌的運營效率。

但據李浩觀察，目前很多品牌對優惠券和線下門店的使用頻率還是比較低的，因為一方面企業內部負責品牌號運營的部門沒有和渠道部門聯動，另一方面很多品牌很難和自己的線下經銷商打通，整體聯動成本很高。所以這些功能更適合COCO奶茶等控制力較強的線下連鎖品牌。隨著DTC品牌的崛起，線上線下的玩法會越來越重要。

此外，李浩認為，整合1號店可以在一定程度上提升復購，這也是品牌的強大號召力。抖音對電子商務感興趣的邏輯是向用戶展示有內容的產品。同時，這也意味著與傳統的貨架電商相比，抖音的產品回購邏輯不夠強。因此，品牌希望在抖音擁有更高比例的私有領域，以提高復購率，降低獲客成本。“店多合一”的形式更方便用戶訪問，抖音推出的粉絲群、粉絲群等私域工具也能在一定程度上提高復購機會。[div][div]

獎金+激勵+服務力，

看品牌。

電子商務從去年在抖音迅速起步至今才一年，但抓住了風口的品牌不在少數。許多人確信抖音的電子商務是下一個增長紅利。

紅利之下，抖音也在不遺余力地鼓勵品牌方進入市場。李浩透露，一方面，抖音正在邀請大量品牌入駐，比如通過簽訂框架返還傭金、流量扶持等方式吸引品牌方。另一方面也在推進服務商制度。針對品牌入駐后不知道怎么做抖音或者不會做的問題，通過服務商的生態來幫助他們，讓專業的人做專業的事，通過服務留住品牌。目前，抖音有近100家官方認證服務提供商。

據李浩觀察，抖音擁抱電子商務最好的品牌是服裝、鞋包、美妝日化、食品飲料。其次，二手奢侈品和翡翠珠寶的交易量也在快速增長，成為抖音電子商務的重要類別。“其實跟品類有關。服裝、鞋子和包包擁抱得最快，因為在抖音做生意最容易，而且量做得快。美妝是一個營銷競爭很強的行業，善于和抖音營銷。”

TOP君發現，在近期的品牌熱斗榜中，安踏、李寧、太平鳥等頂級服裝品牌大多都使用了品牌旗艦店功能；同樣的，美妝和手機的單子也是一樣的。然而，在食品和飲料的名單中，抖音仍有少數小商店和“一店合一”的模式。大部分品牌旗艦店都是國內品牌開的，很多海外品牌還是需要跳轉淘寶購買。

相比之下，大部分高端品牌仍處于觀望階段，戰略仍以“品牌營銷”為核心。例如，在奢侈品牌排行榜中，只有蔻馳和丹尼爾·惠靈頓這兩個奢侈品牌在抖音開設了小店。這就不難理解了，奢侈品對價格和品牌內容調性有著嚴格的控制，大多依靠自己的渠道，與電商平臺的關系也很微妙。因此，目前在抖音購買的大多數奢侈品都是鏈接到官網的。

整體來看，在紅利、平臺激勵、服務商能力的三重刺激下，歐萊雅、聯合利華等眾多頭部集團紛紛入局，“品效合一”的營銷訴求被包裹在“店店合一”的形式中。[div][div]

500億GMV“小目標”下的“品效結合”

據多家媒體報道，抖音電子商務已將今年的GMV目標定為5000億元。李浩對此也充滿信心。“我們3月份監測的核心門店數據已經超過300億一個月了，因為還有很多東西我們監測不到，所以按照目前的情況，今年5000億，明年1萬億的目標沒有問題。”

這似乎證明了抖音作為一個內容平臺從草營銷到電子商務的實用性。對于品牌而言，“產品與效果相結合”的訴求具有現實可能性。畢竟傳統貨架電商很難做到“產品宣發”，一般的內容平臺離轉化端還很遠。“直播電商”為抖音提供了一個連接兩端的機會，可以形成從種草到拔草的閉環。

“這個渠道在抖音最正確的玩法是把產品、效果、銷售結合起來，由一個部門獨立做。”李浩建議，“抖音品牌發展的正確方向是把產品、效率、銷售的預算用在一個地方，因為如果單純作為電商渠道來考慮，ROI沒有天貓高，因為天貓是靠用戶主動搜索的。我們應該繼續在抖音種草，然后轉化用戶。所以品牌在抖音的大趨勢是營銷預算與電商預算、渠道預算相結合。目前一些有實力的公司已經把抖音的品牌和電商職能合并到一個部門。”

這樣的架構在企業中并不常見。該公司的大部分品牌部門仍然負責在抖音的品牌發布，衡量天貓、JD.COM和其他平臺的銷售額。而電商部門更看重抖音店播帶貨給人的ROI。在抖音設立單獨的渠道可以更好地整合運營，提高效率，但也對企業架構提出了更高的挑戰。可以預見，抖音的品牌成長之路還需要時間和經驗。

毫無疑問，電商業務的快速增長，讓“產品、效率、銷售的結合”不再停留在“理想主義”的階段。李浩的觀點與抖音最近倡導的觀點不謀而合。隨著商業和方法論的成熟，“產品、效果、銷售的結合”的成長空有時遠不止于此。

E-Marketer預測，中國電子商務零售總額將首次超過50%，這意味著中國將成為世界上第一個電子商務超過實體的國家。隨著網絡零售的快速增長，直播電商無疑是種子選手之一。抖音正在加快步伐，“1號店合一”只是一個縮影。