近兩年，社交電商突然成為當(dāng)前電商行業(yè)的熱點。本文將闡述什么是社交電商，分析其產(chǎn)生的原因和意義，分析不同社交電商模式下“社交”對“電商”的不同影響。今天，邊肖將分析三種類型的社交電子商務(wù)的作用。

一、什么是社交電商？

在分析現(xiàn)在流行的互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語“交際式電子商務(wù)”之前，我們需要明確一下本文所說的交際式電子商務(wù)是什么。

首先，什么是溝通？字典解釋道:

“社會中的民間外交接觸?！?/p>

交際型電子商務(wù)全稱是Communicative e-commerce，但其中的“交流”概念與字典、傳播媒介中的概念不同，參與用戶之間不需要交流。

“溝通”在溝通型電子商務(wù)中就像“電子商務(wù)”在水中的存在。通信電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)通信的通信連接和前言，完成流量獲取、產(chǎn)品推廣、購銷等電子商務(wù)中的一個或多個環(huán)節(jié)，發(fā)生直接或直接的購銷行為的網(wǎng)上經(jīng)營活動。

二、為什么會有社交電商？

2018年剛剛過半，社交電商在首都商城非常熱鬧耀眼。

主流通訊電商的融資和ipo“重合”，期間有品多多、歡聚在短短三年內(nèi)以驚人的速度進(jìn)入頂級電商隊伍的“專業(yè)級”現(xiàn)象；一起，通訊巨頭騰訊在通訊電商方面也動作頻頻，一起參與攪動商場；電商巨頭JD.COM、騰訊全面鋪開通信+電商戰(zhàn)略，推出JD.COM購物等營銷新服務(wù)；阿里早就想涉足通信，立刻響應(yīng)后起之秀的敏捷崛起。今年3月，淘寶針對拼多多推出了“淘寶特別版”。唯品會、聚美優(yōu)品等小頭電商渠道也陷入危機(jī)，緊跟電商傳播潮流。

2018年通信電商領(lǐng)域投融資熱點工作節(jié)選:

4月11日，通訊團(tuán)購頻道“拼多多”C輪融資30億美元，由騰訊領(lǐng)投。4月12日，電商導(dǎo)購“什么值得買”母公司第二次向證監(jiān)會提交招股說明書，意欲再次沖擊創(chuàng)業(yè)板ipo。4月13日，騰訊出資的導(dǎo)購頻道“美麗說”風(fēng)聞與數(shù)家投行就美國ipo展開討論，保單估值40億美元。4月19日，通信零售服務(wù)頻道“有贊”在HKEx成功上市。4月19日，電商導(dǎo)購“禮物論”獲得c1輪1億元融資。4月23日，通信分銷渠道“聚微店”結(jié)束1.2億美元B輪融資。6月1日，傳播+達(dá)人分享電商“小紅書”D輪融資3億美元，由阿里巴巴領(lǐng)投，騰訊投資。6月29日，“拼多多”赴美遞交ipo上市申請，距離上市不到三年?！坝匈潯?月3日ipo上市后，獲得騰訊1.5億美元戰(zhàn)略投資。

電商商城是怎么被后來的交際電商打破的？電子商務(wù)之前已經(jīng)存在和發(fā)展了很久，但怎么這兩年突然變成了我們都想咬一口的香餑餑？與此同時，我把其中的原因總結(jié)為三點:

1。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得很好，客觀上為通信電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

移動終端的普及，手機(jī)網(wǎng)速的提升，網(wǎng)費的降低，移動支付技巧的成熟，都推動著移動電子商務(wù)的成熟。物流環(huán)節(jié)的日益提速和標(biāo)準(zhǔn)化掩蓋了規(guī)劃的下沉，影響了規(guī)劃從一二線城市向“十八線”小城鎮(zhèn)乃至農(nóng)村的滲透。越來越多的人開始習(xí)慣在手機(jī)上完成交易，這為溝通型電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2。移動電商的集中化發(fā)展遇到瓶頸，人口利潤的消失為通信電商帶來機(jī)遇。

近6年，手機(jī)網(wǎng)購計劃增長率持續(xù)大幅下降。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心的相關(guān)數(shù)據(jù)，移動網(wǎng)購商業(yè)策劃的增長率在過去的六年中持續(xù)大幅下降，說明原本伴隨著中國人口的盈利和繁榮而發(fā)展起來的移動電子商務(wù)職業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)到了天花板。

與此同時，集中式的傳統(tǒng)電商商城也遵循二八法則——少數(shù)頭部品牌和巨頭門店往往占據(jù)大部分流量，向商家轉(zhuǎn)移意味著獲客成本和運(yùn)營成本上升，實際消費轉(zhuǎn)化率低。頭部商家在尋求更有效的曝光渠道，長尾商家在尋求更經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營渠道。今年3月，微信發(fā)布的月活用戶數(shù)首次突破10億，是電商巨頭淘寶的兩倍多?？梢钥闯?，通訊產(chǎn)品觸達(dá)人群遠(yuǎn)多于電商產(chǎn)品，而這為最貼近人群的通訊電商提供了新的切入口，新的獲客方式出現(xiàn)。

社交電商的購買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。

3。通信前言占據(jù)了人們在手機(jī)上花費的大量時間，成為通信電子商務(wù)成長的溫床。

【/h/】尤其是微信這幾年的更新，從公眾號的火爆到微信小程序的火爆，再加上微信的努力，一步步構(gòu)建起了一個完善的微信生態(tài)系統(tǒng)，正好適合交際型電商的成長。

通信電子商務(wù)是移動電子商務(wù)和通信媒體相結(jié)合的商業(yè)形式。根據(jù)傳播連接，利用人與人之間的交互、體驗、互動、訂購、分享等需求，進(jìn)行用戶間的裂變傳播，以極低的成本帶動新用戶的增加。傳播前言的接觸鏈效應(yīng)可以在一定程度上解決電商的信任問題，從而形成團(tuán)、砍價、團(tuán)購、安利等傳播。

【/h/】因此，龐大而廉價的通信用戶流量和出色的通信場景成為通信電商快速擴(kuò)張的驅(qū)動力。

三。通信電子商務(wù)的分類

拼多多ceo黃征曾經(jīng)說過這樣一句話:

淘寶JD.COM更像是電子商務(wù)版的谷歌。這是一個搜索引擎式的電子商務(wù)，人們在尋找商品；而拼多多想做一個電商版的facebook，專注于找人，本質(zhì)上是兩個物種。

傳統(tǒng)電商屬于需求導(dǎo)向型消費——在當(dāng)前信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“人”尋找“貨”的搜索式購物形式顯得乏力，而交際式電商重構(gòu)了“人”與“貨”的聯(lián)系，用交際式前言的“場”帶給顧客發(fā)現(xiàn)式購物形式的體驗。就商家或渠道而言，傳播對電商的本質(zhì)價值是獲取流量降低的成本:降低向客戶推廣品牌或店鋪的成本，獲取低成本的傳播和低成本的途徑。

然而，在物質(zhì)條件豐富的時代，由于人們對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的需求不同，誕生了許多不同形式的溝通式電子商務(wù)。我的電商商城的用戶群體根據(jù)網(wǎng)購滲透率大致分為兩類:

關(guān)于電商商城的存量用戶:

這部分人口大部分生活在相對繁華的城市。他們年輕，容易接受新事物。他們能熟練使用手機(jī)，習(xí)慣網(wǎng)購。隨著收入的增加，購物不再局限于購買日常用品，他們對生活品質(zhì)的提升也有了一定的要求。他們越來越多地購買他們喜歡的和不必要的產(chǎn)品。

針對電商商城增量用戶:

也就是現(xiàn)在電商巨頭無法觸及和滲透的人群，三四線城市中老年客戶和從“十八線”城市到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的人群。

通常在移動智能設(shè)備已經(jīng)趨于成熟之后，在家里年輕人的帶動下，他們開始擁有最頂級的五顏六色的4g手機(jī)，并開始學(xué)習(xí)使用最頂級的app——微信。

他們還沒有掌握復(fù)雜軟件的操作，還沒有完全接受網(wǎng)購。他們才剛剛開始通過微信這個窗口來看待這個信息時代。他們對網(wǎng)購最大的印象就是便宜，花樣多。所以他們在微信生態(tài)中的購物、砍價、搶寶、秒殺、特賣、抽獎等形式玩的很順暢。

很多之前沒用過淘寶的人，都是用從微信搶到的紅包，結(jié)束了微信生態(tài)下社交電商的第一次網(wǎng)購。基于微信的傳播前言帶動了淘寶尚無法觸及的其余5億電商商城的深度消費者。

根據(jù)傳播對電商的初級影響(注:初級影響環(huán)節(jié)不是單一的)，這些新形態(tài)大致可以分為三類:傳播內(nèi)容電商形態(tài)(對購買決策的初級影響)、傳播分享電商形態(tài)(對促進(jìn)傳播的初級影響)、傳播零售電商形態(tài)(對供銷的初級影響)。

通信內(nèi)容的電子商務(wù):

形式細(xì)分:根據(jù)自控供應(yīng)鏈或貨源是否可以分為其他電商渠道導(dǎo)流類型，比如什么值得買；個體戶，比如小紅書。

通信共享電子商務(wù):

形式細(xì)分:通過分享促進(jìn)用戶的交流互動，促進(jìn)其消費需求，如講禮小程序；以及通過興趣鼓勵，鼓勵個人分享產(chǎn)品鏈接來推廣產(chǎn)品，比如拼多多。

社交零售電商:

形式特征:根據(jù)傳播場景建立線上零售渠道。

形式細(xì)分:根據(jù)服務(wù)目標(biāo)不同，可分為b2c(直銷)和s2b2c(分銷):

b2c渠道或線下實體店將產(chǎn)品直接面向C端客戶，產(chǎn)品來自自營或第三方渠道，渠道需要產(chǎn)品選型、品控、物流、倉儲、售后等服務(wù)，如JD.COM購物小程序；s2b2c形式下，S渠道直接面對個體店主等小B用戶，小B直接接觸C端客戶。小B主要負(fù)責(zé)流量獲取和分發(fā)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈和售后服務(wù)由上游的大B端渠道承擔(dān)，比如云集微店。

四。個案分析

下面通過對幾個有代表性的案例進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)一步探討不同形式的“傳播”對“電子商務(wù)”的不同影響。

1。傳播內(nèi)容電商:小紅書

小紅書成立于2013年。它最近在今年6月初獲得了阿里和騰訊的3億美元D輪融資，目前估值為30億美元。

小紅書通過建設(shè)ugc(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)海外購物分享社區(qū)，吸引了眾多年輕客戶(小紅書用戶90%為女性，80、90后年輕客戶占比超過85%)，提供了從購買到售后的一系列完善的海淘消費服務(wù)，降低了客戶選擇和試錯成本，自營保稅倉直郵海淘購物渠道供應(yīng)。

對于小紅書來說，“交流”是從一個海淘愛好社區(qū)到海淘直達(dá)“電商”的重要切入點。與其他依靠微信生態(tài)、不愁流量的通訊電商渠道不同，小紅書在成立之初只是單純的自建線上社區(qū)，有自己吸引流量的套路。

小紅書可以說是玩轉(zhuǎn)了粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)名人，明星效應(yīng)。當(dāng)時正趕上國內(nèi)跨境旅游和海淘的熱潮。小紅書從買賣客戶的前期決策環(huán)節(jié)入手，前期專注于年輕女性感興趣、毛利高的美妝產(chǎn)品。通過邀請kol、明星、網(wǎng)絡(luò)名人和經(jīng)過培訓(xùn)的達(dá)人用戶分享高質(zhì)量的原創(chuàng)“安利”內(nèi)容，讓用戶感受到了信任和威望。為頻道帶來了大量粉絲，打造了一批明星爆款產(chǎn)品，共同構(gòu)成了pgc(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)帶動ugc(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)輸出的良性社區(qū)氛圍。

等社區(qū)在拓展消費鏈之前就有了一定的流量基礎(chǔ)，引導(dǎo)用戶在吃了安利之后進(jìn)行下一步的商品購買。自營企業(yè)擴(kuò)大了生產(chǎn)品控，掌握了供應(yīng)鏈，完善了售后客服，從化妝品、個人護(hù)理品類到日常家居、母嬰、服裝等品類，一個年輕女性“通訊+電商”的完整閉環(huán)就此結(jié)束。

2。交際分享電商:禮物說微信小程序

禮物論成立于2014年，是一個以禮物為場景需求的導(dǎo)購頻道。淘寶渠道導(dǎo)流成功后，會抽取一定的傭金錢用于買賣。成立的時候有過短暫的輝煌期，但是干了兩年沒有拿到融資，還傳出裁員破產(chǎn)的消息。

禮物故事的改善出現(xiàn)在今年上半年。2月，微信小程序上線公測。今年4月完成c1輪1億元融資，資金將用于禮物故事小程序的產(chǎn)品迭代和營銷實施。

講禮小程序的成績也很耀眼。自4月份正式上線以來，已有200萬用戶，交易金額現(xiàn)已破1500萬。艾媒咨詢今年6月發(fā)布的輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，用戶對講禮小程序的好感度評價位列通訊電商第一，約為平均水平的兩倍。

禮物說主要產(chǎn)品是傳播內(nèi)容電商中的引流和導(dǎo)購形式。截至目前，小程序已涉足交流分享電商，支撐了禮物說的高調(diào)“咸魚翻身”。就看禮物說微信小程序的傳播創(chuàng)新了。然而，在實踐中，創(chuàng)新也是新瓶裝舊酒，但喝的人也有了新的味道。

打開禮物贈送小程序，可以看到它的界面其實是模仿微信紅包的。主要功能是完成“送紅包之類的禮物”，操作基本遵循微信紅包。

【/h/】送禮人只需要選擇一件禮物，然后寫一句祝福語，付款后就可以發(fā)送到受贈人的個人或者微信群、朋友圈。玩法可以參考個人紅包、紅包等。收件人只需填寫收件地址，即可收到實體贈送的禮品?，F(xiàn)在模仿紅包有三種方式:直接送禮，普通抽獎，滿清抽獎。

禮物理論現(xiàn)在是一個很好的轉(zhuǎn)型。抓住了送禮的本質(zhì)就是人際交往。不同的是，“錢”換成了某樣?xùn)|西的“禮物”。經(jīng)過“電商+傳播”的形式，以禮物選擇為內(nèi)容重點，通過微信生態(tài)中的熟人網(wǎng)絡(luò)贈送禮物。

新潮簡單的玩法，一時間引起了用戶的好奇和興趣，每一次送禮行為都在無形中幫助渠道進(jìn)行用戶間的溝通，結(jié)束病毒式的傳播裂變，實現(xiàn)用戶與渠道間的口碑積累。對于用戶來說，送禮物比直接發(fā)紅包更有說服力和誠意。收件人自己填寫地址，也省去了送禮時問地址的尷尬。整個送禮過程更加流暢，互聯(lián)網(wǎng)化，給用戶帶來了出眾的用戶體驗。

3。社交零售電商:聚集微店。

【/h/】云集微店成立于2015年5月。今年4月，歡聚宣布結(jié)束1.2億美元的B輪融資，估值達(dá)到20多億美元。一個是傳說中的三年內(nèi)坐上電商頭把交椅的方式，另一個是拼多多這種用JD.COM威脅淘寶的傳播方式。

.2015年初，媒體曝出個人微信業(yè)務(wù)代理存在監(jiān)管空白，隱藏分銷機(jī)構(gòu)后，個人微信業(yè)務(wù)代理等形式一直被打壓。歡聚看到了微信商業(yè)中的商機(jī)，也看到了混亂的微信商業(yè)商城的痛點，比如生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管難、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難、法律法規(guī)灰色地帶等。

就方式而言，站在小B個人商家背后，通過商家基于微信的個人人脈的熟人和半熟人資源，大大減少了產(chǎn)品推廣過程中的信任問題。首要賣的品類也是美妝產(chǎn)品毛利高的產(chǎn)品，一些小眾品牌也很容易通過這種方式推廣。通過品牌上的集團(tuán)拿貨，控制供應(yīng)鏈，也可以最大程度的降低產(chǎn)品銷售過程中產(chǎn)生的其他成本。

五.總結(jié)

關(guān)于不同形式的通信電子商務(wù)，通信影響著電子商務(wù)的所有不同環(huán)節(jié)，它們也面臨著不同的挑戰(zhàn)。

就傳播分享型電商而言，互動產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新玩法，抓住用戶新鮮感，供給用戶留存率，傳播特性較弱的優(yōu)惠鼓勵方式要脫離低價低質(zhì)的底層消費，處理好中小供應(yīng)商和購物者的平衡關(guān)系。就通信零售電商而言，法律法規(guī)的打擊會影響其發(fā)展態(tài)勢。過于依賴傳播性前言的銷售容易失去主動權(quán)，受微信等傳播性前言的監(jiān)管和控制影響較大。

溝通型電商的普及是傳統(tǒng)電商不可避免的瓶頸，而溝通型電商的要素也將被傳統(tǒng)電商所重視，成為通用的宣傳渠道或標(biāo)準(zhǔn)化配置，而以微信為首的溝通渠道可能成為未來最大的交易場所。但是，交際式電子商務(wù)的歸宿還是電子商務(wù)，可以延續(xù)的規(guī)范不變。產(chǎn)品質(zhì)量、用戶服務(wù)、供應(yīng)鏈管控、消費體驗依然是永恒的話題，也是贏得競爭的關(guān)鍵。

以上是邊肖對三大類社交電商的作用介紹。相信你看完會有所了解。本文就介紹到這里，希望對你有所幫助。

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