重慶挑戰(zhàn)賽的參與人數(shù)也達(dá)到了63000人。

歡樂(lè)谷、長(zhǎng)隆度假村、陜西省旅發(fā)委、山東省旅發(fā)委、朱華、驢媽媽等旅游行業(yè)都在抖音設(shè)立了官方賬號(hào)，類型橫跨OTA、景區(qū)、酒店、主題公園等。

旅游機(jī)構(gòu)已進(jìn)駐抖音，但新奇性和偶然性較大，旅游企業(yè)難以精準(zhǔn)投放。

更容易制作和傳播的短視頻通過(guò)抖音風(fēng)靡Xi、重慶等城市后，不僅掀起了全民創(chuàng)作的熱潮，也吸引了越來(lái)越多的企事業(yè)單位入駐。觀察抖音熱門旅游視頻，不難發(fā)現(xiàn)，新、奇、怪的旅游景點(diǎn)往往成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，但制作精美的宣傳片卻并不火熱。企業(yè)忙著借勢(shì)宣傳的同時(shí)，能否抓住受眾的興趣點(diǎn)成為關(guān)鍵。

Xi安挑戰(zhàn)賽的參賽人數(shù)達(dá)到103，000人

目前游客出去旅游，除了各種自拍和合影，又有了新的出口。在北海老街一家不起眼的燒烤店門口，一名游客拿著烤肉串在原地轉(zhuǎn)了一圈。他立刻興奮地問(wèn)同伴:“你拿了嗎？怎么樣？”不久前，她剛剛給她的同伴們下達(dá)了一份關(guān)于如何拍攝抖音的長(zhǎng)篇指令。

目前，隨著抖音短視頻的廣泛流行，旅游逐漸成為這個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)的高頻詞之一。有力的證據(jù)是，比如歡樂(lè)谷、長(zhǎng)隆度假村、陜西省旅發(fā)委、山東省旅發(fā)委、朱華、驢媽媽、馬蜂窩等旅游行業(yè)的原住民都在抖音設(shè)立了官方賬號(hào)，類型橫跨在線旅游企業(yè)、景區(qū)、酒店、主題公園等。當(dāng)被問(wèn)及進(jìn)入抖音的原因時(shí)，北京歡樂(lè)谷告訴《新京報(bào)》，這是“大勢(shì)所趨”。

此外，大量的導(dǎo)游、旅游顧問(wèn)、客棧民宿、旅游達(dá)人也活躍在這個(gè)平臺(tái)上。從游客到企業(yè)乃至整個(gè)城市，抖音的知名度為旅游業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)“狂歡”。

說(shuō)到旅游和抖音，我們不得不提到Xi。目前，在這個(gè)平臺(tái)上，Xi安挑戰(zhàn)賽的參與人數(shù)已達(dá)10.3萬(wàn)人，相關(guān)視頻包括風(fēng)俗文化、小吃餐飲、名勝古跡等，《Xi人的歌》已經(jīng)成為一首流行歌曲。甚至有游客千里迢迢來(lái)到Xi安，只是為了體驗(yàn)視頻中看到的“摔碗”現(xiàn)象。截至4月，抖音關(guān)于Xi安的視頻播放量已超過(guò)61萬(wàn)，總播放量超過(guò)36億，總點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1億。清明假期，Xi接待游客380.49萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)38.76%；旅游總收入14.82億元，同比增長(zhǎng)49.28%，均超過(guò)去年全年。除了Xi之外，抖音重慶挑戰(zhàn)賽的參賽人數(shù)達(dá)到了63，000人。由于其風(fēng)景、地形、交通和餐飲，重慶一直是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人之城，在抖音的幫助下，重慶又獲得了一次提升。

如果說(shuō)抖音網(wǎng)絡(luò)名人旅游目的地的一夜成名是大眾創(chuàng)造的巧合，那么Xi旅發(fā)委與抖音的合作則進(jìn)一步鞏固了旅游業(yè)與抖音的聯(lián)系。今年4月，Xi旅發(fā)委與抖音宣布達(dá)成合作，雙方計(jì)劃基于抖音的所有產(chǎn)品，大力宣傳推廣Xi的文化旅游資源。抖音表示，我們希望未來(lái)能有更多像Xi安這樣的合作伙伴。

旅游短視頻搶了直播的風(fēng)頭

幾年前還被業(yè)內(nèi)廣泛討論的“旅游+直播”，現(xiàn)在已經(jīng)被短視頻占領(lǐng)。值得注意的是，此前，斗魚(yú)曾在Qunar.com聯(lián)合推出旅游直播，引起廣泛討論。但目前在斗魚(yú)平臺(tái)上搜索后不難發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)的主播和粉絲數(shù)量稀少，與短視頻平臺(tái)明顯不同。分析認(rèn)為，旅游在短視頻傳播上有天然優(yōu)勢(shì)，即可視化，能給人直觀的印象。在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷推廣過(guò)程中，一個(gè)很大的缺陷就是依賴描述，無(wú)法保證游客體驗(yàn)的準(zhǔn)確性。所以視頻可以在視覺(jué)上彌補(bǔ)體驗(yàn)。

然而，同樣是視覺(jué)體驗(yàn)，直播旅游在實(shí)際操作中卻存在諸多尷尬。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)新京報(bào)記者表示:“直播作為推薦旅游產(chǎn)品或景點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)工具，體驗(yàn)不如微博、微信。”因此，更容易編輯、上傳和傳播的短視頻吸引了大量普通用戶參與創(chuàng)作。

此外，旅游直播對(duì)主播的個(gè)人素質(zhì)要求較高，需要對(duì)景點(diǎn)有深入的了解，才能保證整個(gè)直播過(guò)程中高質(zhì)量的信息傳遞。直播過(guò)程中，信號(hào)不穩(wěn)定、天氣等各種不可控的意外因素成為直播的“攔路虎”。一位用戶告訴新京報(bào)記者，之前看過(guò)一次巡演直播，但主播進(jìn)隧道時(shí)信號(hào)斷了，屏幕黑屏，于是關(guān)閉了網(wǎng)頁(yè)，從此再?zèng)]看過(guò)類似的直播。

符合潛在消費(fèi)群體，但旅游企業(yè)用戶重合度只有10%。

“目前每個(gè)人的時(shí)間都趨于碎片化，比如坐地鐵、等電梯的時(shí)候。短視頻的重點(diǎn)非常突出，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)瀏覽，消耗的時(shí)間較少，但精彩點(diǎn)較多。這是旅行短視頻和旅行直播最重要的區(qū)別。”易觀旅游健康行業(yè)分析師邢表示。

數(shù)據(jù)顯示，在抖音，24歲以下用戶占比68.97%，30歲以下用戶占比73.69%。這也恰好是旅游的主要消費(fèi)群體，也是未來(lái)的潛在消費(fèi)群體，可以吸引相關(guān)企事業(yè)單位入駐。但也要看到，雖然用戶群體龐大，但從用戶屬性來(lái)看，抖音的用戶和旅游企業(yè)的用戶重合度并不是特別高，只有10%左右。因此，如何吸引和轉(zhuǎn)化用戶成為企業(yè)需要思考的首要問(wèn)題。

■盈利模式

用戶喜歡新、奇、怪，“宣傳片”不受歡迎。

值得注意的是，經(jīng)過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，同樣是短視頻平臺(tái)，但入駐抖音的旅行社和企業(yè)卻很少出現(xiàn)在另一個(gè)大平臺(tái)上。比如在抖音擁有5萬(wàn)粉絲的山東省旅游發(fā)展委員會(huì)賬號(hào)“友好山東”，在Aauto更快的搜索不到。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Xi、重慶都有案例，為旅游與抖音的合作提供了示范效應(yīng)。“短視頻的現(xiàn)象級(jí)火爆之后，行業(yè)看到了它的營(yíng)銷價(jià)值，上面的東西更容易傳播，更容易被新的消費(fèi)群體接受。”興說(shuō)道。

雖然旅游相關(guān)企業(yè)陸續(xù)入駐，但短視頻用戶還是需要對(duì)旅游廣告是否買賬打個(gè)問(wèn)號(hào)。在陜西省旅游發(fā)展委員會(huì)官方賬號(hào)“陜西旅游”上，點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻是漢中天坑群，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到9698。此前，一段Xi安肉夾饃制作過(guò)程的視頻獲得了超過(guò)10萬(wàn)人的贊。這部作品的出版者并不是旅游委的官方。

“抖音適合新的、奇奇怪怪的旅游景點(diǎn)，傳統(tǒng)的美景等等。抖音的用戶對(duì)此并不關(guān)心。而且，你越喜歡宣傳片的精致內(nèi)容，觀眾就不買單，因?yàn)樘駨V告了。”一位熱衷抖音的旅游從業(yè)者告訴新京報(bào)記者。此前，內(nèi)蒙古某特殊氣候現(xiàn)象的從業(yè)者短視頻，發(fā)布七天后播放量達(dá)615萬(wàn)。然而，他的另一部關(guān)于山川的視頻播放量卻不盡如人意，盡管他花了一個(gè)半小時(shí)拍攝。

Xi和重慶的受歡迎程度是偶然的。

“現(xiàn)在有一種短視頻瀏覽的狀態(tài)，就是沒(méi)有目的，沒(méi)有重點(diǎn)，就是邊看邊走，很隨意。從以往的案例來(lái)看，抖音上的熱門視頻都很新鮮。這樣，不同于普通生活狀態(tài)的視頻，在用戶觀看后就會(huì)被喚起。這一點(diǎn)，要么是好奇，要么是觸動(dòng)人心。這兩個(gè)是比較好的切入點(diǎn)。”興說(shuō)道。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Xi安和重慶的走紅更多的是偶然。現(xiàn)在旅游企事業(yè)單位全部入駐后，能否通過(guò)有意識(shí)的推廣和運(yùn)營(yíng)，把握用戶喜好，重新獲得人氣，值得懷疑。

以長(zhǎng)隆度假村為例。目前其官方賬號(hào)上點(diǎn)贊數(shù)最多的視頻是一個(gè)名為“自由落體”的游樂(lè)項(xiàng)目，點(diǎn)贊數(shù)為171.5萬(wàn)，遠(yuǎn)超與網(wǎng)絡(luò)名人合作的一系列短視頻。馬蜂窩旅游點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻分別是探索日劇《午夜食品店》原型和介紹曼谷水貨市場(chǎng)，點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)超介紹馬蜂窩自有品牌的廣告。興梁瀟表示，短視頻的難點(diǎn)之一是內(nèi)容制作的投入和產(chǎn)出的考量，以及景區(qū)能否突破傳統(tǒng)思維，花精力去貼合用戶喜好。

本版采寫(xiě)/新京報(bào)記者鄭一佳

本版創(chuàng)意圖片/新京報(bào)記者王遠(yuǎn)征