做個(gè)貓圈，楊天振。

據(jù)說就像每個(gè)父母都覺得自己的寶寶最聰明最可愛一樣，每個(gè)貓奴都覺得自己的貓主人可以“人緣”很好。那些網(wǎng)絡(luò)名人貓沒什么特別的。

哼，很大的錯(cuò)覺。

短視頻的快速發(fā)展確實(shí)給寵物經(jīng)濟(jì)帶來了很大的機(jī)會(huì)，看貓圈101也成為了一種流行的消遣方式。看到別人家的貓?jiān)诙兑糸_，吃吃睡睡就賺幾百萬。美的，丑的，靈的，傻的，好像都有一片天空，比現(xiàn)實(shí)世界寬容得多。

但是等一下，我們先來看看“貓圈流量”的激烈競爭:

@說話的劉二斗，@東門衛(wèi)關(guān)仁，@小粉撲永遠(yuǎn)流；@南波瑠、@曲奇、@橙塊來勢洶洶，貓圈網(wǎng)絡(luò)名人人氣格局穩(wěn)定。這時(shí)候就算經(jīng)紀(jì)人天天上傳貓電影，大概率交換的也只是三叔親友的好評。

十八線糊貓如何一夜爆紅？硬王每天撓頭。

他山之石可以攻玉，硬糖君對抖音上的寵物爆炸視頻進(jìn)行了批量研究，似乎找到了一些門道。細(xì)看劉二斗、小泡芙等流量貓咖的名氣，不難發(fā)現(xiàn)他們有著相似的人氣路徑:“貓集”觸及用戶需求，作品滿足情感共鳴。

總之，要想讓一只貓出名，首先要明確目標(biāo)用戶的屬性和觀看訴求。各年齡段用戶的消費(fèi)習(xí)慣不同。只有供給端和需求端高度匹配，雙方才會(huì)產(chǎn)生高粘性的情感連接。這個(gè)邏輯同樣適用于電影、音樂、舞蹈等短視頻類別。

深入調(diào)查著名喵的成功案例，硬糖君特此推出《抖音養(yǎng)貓指南》。讓我們一起學(xué)習(xí)用戶認(rèn)知、年輕營銷、打造爆款的神秘招數(shù)，努力做一個(gè)貓圈。

誰在抖音展示貓？

任何圈子要打造“明星”，立人極其關(guān)鍵。比如偶像圈，顏值派、養(yǎng)成派、實(shí)力派的粉絲群體不同，這背后是代際和圈子的審美差異。在寵物經(jīng)濟(jì)中，貓狗設(shè)施變得比以往任何時(shí)候都重要，成為造星的必經(jīng)之路。

在抖音，擁有4500萬粉絲的劉二斗被設(shè)定為“會(huì)說話的貓”。其大部分作品表現(xiàn)的都是貓的日常生活，但經(jīng)過經(jīng)紀(jì)人的劇情安排和后期配音，整個(gè)視頻變得格外輕松幽默。偏愛幽默可愛題材的抖音用戶，看完二斗的視頻就忍不住刷過去手。

以此類推，@東門衛(wèi)關(guān)仁扮演“貓王舞”，人和貓配合表演流行舞蹈，最受時(shí)尚用戶歡迎；@66和Cookie以“傲嬌女孩+甜佬”的組合出道，是深受年輕用戶歡迎的頂級CP；獲得600萬贊的@畫卷，是一只妥妥的“工具貓”，科普貓知識(shí)的形象大使，俘獲了學(xué)術(shù)飼養(yǎng)者的心。

擁有千萬粉絲的流量喵，切中了某個(gè)圈子用戶的娛樂需求。要想在抖音紅起來，首先要解決“貓片為誰拍”的起源問題。否則定位不清，就無法精準(zhǔn)覆蓋和穩(wěn)定核心用戶群體，脫粉就成了常態(tài)。

要研究貓觀眾的喜好，首先要研究抖音用戶娛樂消費(fèi)的全貌。此前，在抖音的營銷創(chuàng)意公開課上，海量引擎分析高級經(jīng)理羅丹在《年輕人中的搖一搖》的分享中提到，屬于年輕一代的80后、90后、00后成年用戶在消費(fèi)場景、審美訴求、交互習(xí)慣等維度存在明顯差異。

抖音早已深入用戶的日常生活，但每一代人都有自己喜歡的使用場景。80后喜歡在聚會(huì)和健身房刷抖音；90后喜歡在餐廳和旅行中使用，00后更喜歡在學(xué)校和家里使用。總體來說，家居、旅游、餐飲是抖音用戶打開軟件的高頻場景。

通過場景分布，可以大致判斷用戶的短視頻娛樂需求與孤獨(dú)指數(shù)密切相關(guān)。當(dāng)他們獨(dú)處時(shí)，他們經(jīng)常通過抖音尋求友誼和存在。所以，要想把全國網(wǎng)絡(luò)名人貓帶出去，就要生產(chǎn)有溫度的視頻內(nèi)容。

從抖音幾代人播出的特色視頻來看，00后愛明星，95后追求影視，90后沉迷日常，80后更關(guān)注民生。這個(gè)內(nèi)容需求圖譜無疑為所有創(chuàng)作者找準(zhǔn)了主題嫁接的角度。

拿出《00后的貓》，捆綁明星，很有噱頭。一開始，想面對孫和黃磊的寵物們迅速闖入了網(wǎng)友表情庫。

拿出《95后的貓》，利用《貓和無臉大叔》、《一只叫鮑勃的流浪貓》等影視作品。在《驚奇隊(duì)長》上映期間，電影中的食人怪獸咕咕一夜之間在抖音走紅。很多模仿谷谷創(chuàng)作的作品也有幾十萬的播放量。

想把“80后貓”帶出來，整合民生新聞最靠譜。如果把人和貓的視角換了，一定會(huì)激起觀眾探索流浪、繁衍、生存等問題的欲望。

如果細(xì)分類型，貼紙道具、拍攝方式、風(fēng)格元素也會(huì)影響初期的流量和傳播效果。關(guān)注了價(jià)值、科技、游戲的00后，一定很難拒絕盛世、技術(shù)宅、陪玩的設(shè)定。

所以貓的成名之路要從了解年輕人開始。

創(chuàng)造一個(gè)競賽，一種新的貓的營銷方法

在你的圈子里，明星咖點(diǎn)分三六九等。18線藝人在公共場合站C位，肯定會(huì)招來網(wǎng)友的嘲諷。在《偶像化》中還有一個(gè)強(qiáng)大的各方鄙視鏈，永遠(yuǎn)是“碰瓷、端咖啡、吸血”的警告。

我們貓圈也是如此！用一個(gè)特定的人來圈路人粉，顯然是不夠的。登上“國紅喵”的高位，是飼養(yǎng)者的終極夢想。因此，在垂直圈粉之后，如何開展適合大眾的營銷成為了貓MCN的重點(diǎn)。

傳統(tǒng)的營銷策略，如模仿、熱情等，可以為視頻內(nèi)容帶來話題和流量，但也容易陷入同質(zhì)化的尷尬。說不定在粉絲的混亂中，還會(huì)背上“學(xué)喵”的罵名。

《爆款內(nèi)容工廠》這門抖音營銷創(chuàng)意公開課，無疑為米妙樹立口碑，走出圈子吸粉提供了新思路。一場全民參與為核心的共創(chuàng)大賽，最有可能在創(chuàng)意狂歡中調(diào)動(dòng)粉絲的產(chǎn)糧欲望，促進(jìn)原創(chuàng)作品的傳播，從而擴(kuò)大內(nèi)容影響范圍，達(dá)到驚人的傳播效果。

顯然很多貓圈經(jīng)紀(jì)人都知道共創(chuàng)的魅力，Bambu貓就是其中之一。班布貓作為一只獨(dú)特的二次元貓，深得90后、90后的喜愛，粉絲早已突破500萬。總上傳作品數(shù)已超過3546萬。

回顧@ Bambu貓的成名史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)合拍題材起著重要的作用。該賬號(hào)曾上傳過Bambu拿著氣球走路的視頻，并配有“讓我看看那個(gè)小淘氣扎我的氣球”的文案，還留下了“打開曲子你就知道了”的引導(dǎo)語。

抖音大量用戶參與跨屏合拍，使得原視頻的利用率大幅提升。先是“如何與Bambu并駕齊驅(qū)”的技術(shù)帖從抖音站輻射到全網(wǎng)，讓更多的受眾參與進(jìn)來，最終掀起了集體創(chuàng)作的熱潮。

在此之前，抖音實(shí)際上已經(jīng)動(dòng)員了用戶和品牌進(jìn)行了多輪比賽，反復(fù)證明了共創(chuàng)模式的價(jià)值。與傳統(tǒng)挑戰(zhàn)相比，共創(chuàng)大賽具有模式創(chuàng)新、官方代言、大眾曝光、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、粉絲沉淀五大優(yōu)勢，可以滿足多方需求，實(shí)現(xiàn)共贏。

全網(wǎng)火爆的“OPPO Imagination 10th Power創(chuàng)意大賽”充分展示了共創(chuàng)大賽的玩法、優(yōu)勢和價(jià)值。5月24日，OPPO 抖音官網(wǎng)發(fā)起了#放大的時(shí)候到了#創(chuàng)作活動(dòng)，號(hào)召用戶加入創(chuàng)作，秀出自己的大腦。

為了造勢，OPPO和音樂人定制了《給你看個(gè)大招》的主題曲。截至目前，原創(chuàng)歌曲抖音已使用82.3萬，原創(chuàng)歌曲MV獲得106萬贊。很快，歌曲也在QQ音樂、網(wǎng)易云、酷狗等平臺(tái)傳播，一度登上熱播榜。

并且在#是時(shí)候放大招了#的話題下，涌現(xiàn)出了百萬貢獻(xiàn)視頻，總播放量達(dá)162.2億次。@毛毛姐姐、@小龍的魔力、@馬達(dá)和變得富有等等。，曾在抖音展示創(chuàng)意作品，涵蓋歌舞、可愛寵物、情景喜劇、科技流等題材。賬號(hào)在商業(yè)化的同時(shí)，也借助挑戰(zhàn)賽成就了自己的內(nèi)容。

經(jīng)過共創(chuàng)大賽，選對了話題和音樂的OPPO實(shí)現(xiàn)了UGC個(gè)性化內(nèi)容中的品牌理念傳遞，穩(wěn)固了新潮產(chǎn)品的標(biāo)簽。無疑，這個(gè)游戲在網(wǎng)絡(luò)名人萌寵的營銷戰(zhàn)中也是適用的。貓經(jīng)紀(jì)人，好好創(chuàng)造大賽，千萬粉絲別無選擇，只能跑。

要致富，你需要一個(gè)BGM。

然而，人氣圈粉只是膜拜之路的開始，后續(xù)等待他們的是粉絲留存、熱度續(xù)航、商業(yè)變現(xiàn)等諸多問題。

貓經(jīng)紀(jì)人倉二(化名)正遭受著“剛掉粉又意識(shí)到無力”的尷尬。

一方面，她需要自己的貓藝人來維持生計(jì)，但過多的廣告必然會(huì)傷害粉絲的忠誠度。另一方面，品牌在意的是傳播效果和投放結(jié)果，數(shù)據(jù)平平，難以讓金主滿意。

事實(shí)上，大眾的內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，年輕一代已經(jīng)不再抗拒品牌植入。事實(shí)上，如果商業(yè)和創(chuàng)意能夠高度融合，或許就是“給xxx更多的食物”、“爸爸，給xxx錢”、“現(xiàn)在就買”的良性變現(xiàn)生態(tài)。硬糖王仔細(xì)對比了抖音的優(yōu)秀營銷樣本，發(fā)現(xiàn)蒼耳的商業(yè)作品和爆款視頻可能只是一個(gè)BGM。

在抖音的公開課上，官方分享了大量“以BGM為內(nèi)容”的經(jīng)典案例，論證了音樂正在成為很多項(xiàng)目的核心理念。雀巢、王老吉、冠一路、光大銀行等知名品牌都在音樂營銷上下了很大功夫，都取得了不錯(cuò)的成績。

其中，光大抖音一卡通聯(lián)名項(xiàng)目7天播放量高達(dá)25億，且仍在增長。#這是什么寶卡#的挑戰(zhàn)，19.5萬用戶投稿。有趣的是，雖然明顯是品牌的命題作文，但選手的創(chuàng)意視頻依然獲得了粉絲的支持，在分享、評價(jià)、再創(chuàng)作中形成了更大范圍的互動(dòng)和傳播。項(xiàng)目上線30天，36萬人申請銀行卡，最終發(fā)放了5.7萬張，可見活動(dòng)之火爆，傳播之廣泛。

在這場創(chuàng)意營銷中，由童謠《我有只小毛驢》改編的BGM無疑是突破點(diǎn)。在“我有一堆信用卡，我從來沒用過。直到有一天，《抖音卡……》的創(chuàng)意歌詞被捧得興高采烈，選手們用動(dòng)感的舞蹈和刷屏劇場來補(bǔ)充歌詞。

這些視頻因?yàn)榇林辛巳巳旱呐d奮點(diǎn)，獲得了“廣告還能這么玩”“被抖音牌洗腦”的評價(jià)。參與者以流量和利益交換，品牌方則拿出帶歌詞的信用卡權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化。可以說是全站娛樂，賓主皆大歡喜。

BGM擁有原生、走心、硬核等多種濾鏡效果，意味著品牌和創(chuàng)作者有無數(shù)的創(chuàng)新可能。老歌改編、熱門歌曲應(yīng)用，能引起共鳴；設(shè)置序曲和節(jié)奏純音可以提升沉浸感體驗(yàn)；熱梗混切和歌詞創(chuàng)作可以引導(dǎo)社會(huì)傳播，創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)需求采用，結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性進(jìn)行選擇。可以肯定的是，當(dāng)貓用“媽媽，我想吃貓糧”的時(shí)候。吃，吃xxx，兩袋就夠了。“BGM，在熱梗音樂的營銷下，不用擔(dān)心沒有流量。

事實(shí)上，音樂營銷的價(jià)值已經(jīng)在抖音紅貓的商業(yè)合作案例中顯現(xiàn)。雙11期間，天貓?jiān)诙兑舭l(fā)起了# 10萬雙11買什么#的挑戰(zhàn)，全站都在找種草機(jī)。貓哥@劉二斗上傳了兩個(gè)詞條，卻達(dá)到了不同的傳播效果。

第一個(gè)視頻顯示，二斗和瓜子的戰(zhàn)斗日很正常，結(jié)尾帶“買山藥”的BGM熱梗導(dǎo)致天貓雙11打折，獲得62.2萬個(gè)贊。“媽媽，我想買一件小棉襖。是的，兩件夠嗎？夠了，謝謝媽媽。”改編的文案讓很多粉絲驚呼。“太搞笑了，這個(gè)廣告要加錢。”“賣山藥的梗太神奇了。”第二個(gè)視頻是簡單的復(fù)制和劇情，缺乏創(chuàng)新的操作導(dǎo)致傳播的數(shù)據(jù)不如上一個(gè)。

正如抖音公開課所說，種種跡象表明，音樂營銷的價(jià)值不可低估。在BGM的加持下，視頻效果得到優(yōu)化，形式更加多樣。各臺(tái)同樂，賓主同樂。打造爆款“正餐視頻”不再是空夢想。

紙上談兵很容易學(xué)。硬糖君也很努力的學(xué)習(xí)，在抖音公開課后交了一份答卷。“抖音天主教指南”能否生效還需要實(shí)踐。抖音十級學(xué)者歡迎補(bǔ)充，以后我們都是寵物圈的金牌經(jīng)紀(jì)人。