抖音電子商務(wù)閉環(huán)建設(shè)在抖音加速，卻被困在抖音？

將抖音商城的入口搬到個人主頁，為電商提供一個推送流量之外的集中搜索入口，意味著字節(jié)跳動進一步強化了電商業(yè)務(wù)的權(quán)重。然而，隨著電子商務(wù)的快速增長，如何突破抖音的流量限制，尋求更大的增長，成為下一步要考慮的關(guān)鍵問題。

據(jù)36Kr多方消息，今年一季度抖音電商GMV約1000億，在618的加持下，二季度翻了一番。一位來自Aauto Quicker的人士對36Kr表示，第二季度抖音電商的GMV已經(jīng)追平了Aauto Quicker的電商，最新的廣直徑GMV日活近30億元，較618期間的24億元再創(chuàng)新高。

抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，抖音電商整體GMV增長11倍。其中，抖音小店的GMV增長了44.9倍，新開店數(shù)量增長了17.3倍。根據(jù)抖音 618好物節(jié)數(shù)據(jù)報告，2021年參與618的商家數(shù)量是去年的2.9倍。

在字節(jié)跳動現(xiàn)有的第二曲線業(yè)務(wù)中，教育已經(jīng)被逼得走投無路，游戲也還沒有推出成功的產(chǎn)品。電子商務(wù)是發(fā)展勢頭最好的。這在很大程度上得益于其與短視頻產(chǎn)品抖音的調(diào)性契合。抖音的電子商務(wù)能夠異軍突起，其核心在于內(nèi)容、商品和算法之間的有效連接。

阿奧特萊斯的電子商務(wù)起步比抖音早兩年，去年其GMV達到3812億元。它的成功證明了娛樂休閑性質(zhì)的直播是可以達到一定規(guī)模的。

但如果僅限于短視頻生態(tài)，僅通過用戶的單次購買，就可以清晰地看到抖音電商的天花板。

此前，36Kr從多位抖音商家處了解到，產(chǎn)品的銷售主要來自于頭部和中腰各種主播的合作，以及今年開始搭建的品牌自直播直播間。粉絲沉淀、搜索等渠道帶來的重購，目前可以忽略不計。換句話說，流量仍然是抖音電子商務(wù)的核心。

這也是抖音電商在去年10月正式砍掉第三方鏈條，決定做閉環(huán)電商的原因，所以低調(diào)策劃了電商獨立app。據(jù)36Kr了解，電商獨立app項目代號為“XYZ”，由抖音電商總裁康澤宇牽頭。原多閃產(chǎn)品負責人徐魯然，主管產(chǎn)品?，F(xiàn)任負責人魏到位后，徐魯然轉(zhuǎn)向電子商務(wù)產(chǎn)品負責人杜斌匯報工作。至于獨立app，新掌門可能會有新的規(guī)劃。

增加商城作為電商集中入口的權(quán)重，意味著字節(jié)跳動把電商板塊推了一步。消費者的使用習(xí)慣決定了短時間內(nèi)抖音和抖音的電子商務(wù)必須存在于同一個app中。相比于大舉推出獨立的電商app，在抖音集中電商進口商，探索用戶在抖音搜索和購物的習(xí)慣，完成冷啟動是更安全的策略。