文|中國企業(yè)家編輯趙東山|李偉

除了電子商務(wù)的正?；?，抖音正在加速推廣本地生活服務(wù)。

2022年初，趁著春節(jié)票房的熱潮，抖音率先安排購買電影票，打出“給抖音買電影票”的口號，還有大量的用戶補(bǔ)貼。無論是在內(nèi)容產(chǎn)品的信息流中，還是在抖音的直播間里，都能看到抖音電影票的推廣海報。

目前，抖音的電影票業(yè)務(wù)主要通過“影托”這個平臺和小程序來承載和實現(xiàn)。2022年春節(jié)前，字節(jié)跳動剛剛完成對“英拓邦”的收購。

工商信息顯示，英拓邦主要為企業(yè)客戶提供電影福利、禮品服務(wù)、電影娛樂營銷等服務(wù)；為個人提供電影、演出等娛樂服務(wù)。平臺覆蓋全國8000+影院，支持在線選座，支持多種在線支付和兌換方式。

事實上，從2018年開始，抖音就成立了POI(Point Of Interest)團(tuán)隊，通過LBS(Location Based Services)定位技術(shù)，可以將用戶的視頻發(fā)布到POI商店上，從而邁出了線上線下溝通的第一步。

在涉足電影票業(yè)務(wù)之前，過去幾年，字節(jié)跳動一直在加快餐飲團(tuán)購、酒店住宿、景區(qū)門票等本地生活的布局。根據(jù)新的搖一搖數(shù)據(jù)，抖音最近三個月關(guān)于“探索商店”的視頻獲得了超過5.19億人的贊。如今，抖音 APP的本地榜單已經(jīng)提供美食、休閑娛樂、玩樂、住宿、美妝五大板塊的優(yōu)惠團(tuán)購和熱門榜單，一個美妝團(tuán)的雛形已經(jīng)在抖音生態(tài)中浮現(xiàn)。

事實上，抖音也已經(jīng)對外賣服務(wù)“心外賣”進(jìn)行了灰度測試，但在去年年底，心外賣業(yè)務(wù)被砍掉，心外賣小程序被下架。然而，抖音正在加強(qiáng)其分銷能力。2022年1月，字節(jié)跳動星躍供應(yīng)鏈與大云云倉達(dá)成合作，布局自有原產(chǎn)地倉。

除了自身的業(yè)務(wù)布局，在過去的一段時間里，字節(jié)跳動還密集投資了與本地生活相關(guān)的消費業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)提供商。截至目前，字節(jié)跳動已投資了曼地咖啡、鯊魚菲特、厚雪酒、懶熊火鍋等消費品牌，以及紀(jì)寧、英拓邦、東方鴻鵠等消費品牌服務(wù)商。

字節(jié)跳動商業(yè)中心的一名員工告訴《中國企業(yè)家》，2022年春節(jié)后，他所在的商業(yè)中心的任務(wù)發(fā)生了變化?！白畛醯闹攸c是本地場景營銷，目的是基于抖音 APP推廣活動，帶來新意；年后主要轉(zhuǎn)向本地團(tuán)購，如酒旅、餐飲等。，各地方站根據(jù)不同的地方優(yōu)勢進(jìn)行推廣?！?/p>

此前，光子星球報道稱，截至去年11月底，抖音本地業(yè)務(wù)的GMV為100億元，而年初稱其2021年的目標(biāo)為200億元。2022年，抖音為本地業(yè)務(wù)設(shè)定的目標(biāo)翻了一番，達(dá)到400億元。

毫無疑問，抖音已經(jīng)成為字節(jié)跳動的頭號殺手，日均用戶超過6.3億。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，獲客成本越來越高的背景下，流量優(yōu)勢更加凸顯。基于巨大的流量池，抖音已經(jīng)能夠進(jìn)行商業(yè)嘗試，并擴(kuò)展其邊界。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)普遍受挫的當(dāng)下，本地生活成為抖音在興趣電商后推廣新活動、拓展業(yè)務(wù)范圍、增加變現(xiàn)方式的重要途徑。

國內(nèi)稅收增長的壓力

抖音積極分銷本地生活的一個重要因素是收入增長的壓力。

2022年1月20日，有媒體報道稱，字節(jié)跳動2021年收入約580億美元，同比增長70%，相當(dāng)于字節(jié)跳動每天10.07億元人民幣的收入。然而，與2020年的三位數(shù)增長相比，2021年字節(jié)跳動的收入增速明顯放緩。

回顧2021年，由于政策監(jiān)管等因素，無論是游戲還是在線教育都遇到了相當(dāng)大的困難。這兩個行業(yè)此前是字節(jié)跳動廣告體系中少有的預(yù)算充足的行業(yè)，廣告主預(yù)算的收縮導(dǎo)致了對字節(jié)跳動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的重要影響。接著，Viya、Sydney等帶貨直播頭部主播因稅務(wù)問題被重罰，店鋪被取締。隨后，在包括抖音在內(nèi)的直播電商平臺，掀起了一場補(bǔ)稅行動。

在字節(jié)跳動的營收被媒體曝光之前，2021年11月2日，字節(jié)跳動宣布了一項重要調(diào)整:將業(yè)務(wù)重組為六大業(yè)務(wù)板塊:抖音、偉大教育、舒菲、火山引擎、白晝時間和TikTok。相關(guān)業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人均向字節(jié)跳動新掌舵人梁如波匯報。

此次調(diào)整中，最值得關(guān)注的是以抖音為核心的相關(guān)板塊的變化。今日頭條、西瓜、搜索、百科和國內(nèi)垂直服務(wù)都并入了抖音。在梁如博的構(gòu)想中，這個板塊主要負(fù)責(zé)字節(jié)跳動國內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，為用戶提供更好的內(nèi)容和服務(wù)。

就在梁如博宣布字節(jié)跳動組織架構(gòu)調(diào)整的前一天，2021年11月1日，據(jù)36Kr報道，抖音團(tuán)隊也完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。市場負(fù)責(zé)人智英接手運營部，直播負(fù)責(zé)人韓尚友也負(fù)責(zé)本地生活業(yè)務(wù)。

在這次調(diào)整之前，抖音的產(chǎn)品、運營和本地生活業(yè)務(wù)都由抖音的負(fù)責(zé)人Seven負(fù)責(zé)。調(diào)整后，現(xiàn)任運營負(fù)責(zé)人yoyo向智英匯報，當(dāng)?shù)厣钬?fù)責(zé)人冉立向韓尚友匯報。Seven的實際業(yè)務(wù)只是產(chǎn)品。

據(jù)36Kr了解，抖音內(nèi)部調(diào)整的直接原因是高層對抖音工作表現(xiàn)的不滿，體現(xiàn)在抖音的增長和本地人壽業(yè)務(wù)的進(jìn)展不達(dá)預(yù)期。調(diào)整后，本地壽險業(yè)務(wù)在抖音乃至整個字節(jié)跳動的重要性不斷提升。

2021年10月，由于抖音商業(yè)化的調(diào)整，字節(jié)跳動在洛陽、溫州等地的商業(yè)直銷中心已經(jīng)撤離和裁員，而那些沒有撤離的當(dāng)?shù)厣虡I(yè)中心現(xiàn)在轉(zhuǎn)向增加對當(dāng)?shù)胤?wù)的投資。

負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的韓尚友執(zhí)掌本地生活業(yè)務(wù)后，一個可見的變化是，本地生活業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)的高頻聯(lián)動，電影票、酒店團(tuán)購等諸多本地生活業(yè)務(wù)都可以在直播間找到。

外部競爭的壓力

加速布局抖音本地生活的另一個重要因素是來自同行競爭的壓力。

2021年12月27日，美團(tuán)高級副總裁、稻電事業(yè)群總裁張川赴海南?？趨⒓覣auto快消生態(tài)大會。會上，Aauto Quicker宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。基于Aauto Quicker開放平臺，雙方將開放內(nèi)容場景營銷、線上交易、線下演出服務(wù)等能力，共同為用戶打造“一站式”完整消費鏈路。

至于雙方合作的細(xì)節(jié)和主要實現(xiàn)路徑，主要表現(xiàn)為美團(tuán)在a auto quickless開放平臺上推出美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、憑證、預(yù)訂等商品展示、線上交易、售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，a auto quickless中的用戶可以直接通過美團(tuán)小程序，

目前，美團(tuán)小程序已率先完成餐飲品類的試點上線，后續(xù)將推出酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個生活服務(wù)品類。在未來。此外，國內(nèi)眾多熱門連鎖餐飲品牌如CuCuCuCuCuO、紫光園等成為首批入駐Aauto更快美團(tuán)小程序的商家。

與Aauto quickless美團(tuán)合作的邏輯，與抖音加速本地生活業(yè)務(wù)的邏輯類似:抖音和Aauto quickless作為兩大短視頻應(yīng)用，擁有數(shù)億用戶，這些用戶會發(fā)布很多豐富的內(nèi)容，其中必然會涉及商業(yè)元素。此外，抖音和Aauto Quicker的興趣推薦機(jī)制以及基于地理位置的推薦，讓用戶更容易找到身邊隱藏的美食和美景。

與Aauto Quicker與美團(tuán)的合作不同，過去幾年，為了突破這個邏輯鏈條，抖音的本地化業(yè)務(wù)一方面通過本地推廣讓商家入駐抖音體系，并放出美食內(nèi)容和團(tuán)購優(yōu)惠；另一方面，抖音鼓勵店鋪獵人現(xiàn)場拍攝，抖音給予一定的流量推薦，更有利于創(chuàng)作者的內(nèi)容獲得更好的曝光和粉。

" 抖音和阿托更快地選擇了兩條不同的道路."一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理告訴《中國企業(yè)家》，“抖音選擇了獨立發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，它更獨立。當(dāng)然會更方便調(diào)用和配合自身生態(tài)中的各種功能塊，但難度會更大，比如在本地商戶儲備、線下推送能力、同城物流基礎(chǔ)等方面。作為一個短視頻平臺，抖音無法和美團(tuán)相比。"

除了短視頻領(lǐng)域的競爭對手Aauto Quicker，抖音還要面對本地生活領(lǐng)域的美團(tuán)。

“美團(tuán)的優(yōu)勢是用戶場景和用戶需求非常確定，高頻是剛需，但可能用戶不會像抖音一樣去購物；抖音的優(yōu)勢是用戶會花更多時間在短視頻上，根據(jù)興趣推薦線上到線下消費，但挑戰(zhàn)在于商家和相關(guān)配套服務(wù)的完備性?！鄙鲜霎a(chǎn)品經(jīng)理告訴《中國企業(yè)家》。

不過，鑒于抖音在短視頻和直播內(nèi)容方面的優(yōu)勢，美團(tuán)產(chǎn)品也在加強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)勢。

2017年，美團(tuán)大眾點評推出視頻功能。商家可以通過視頻發(fā)布和呈現(xiàn)店鋪和菜單信息，用戶也可以用30秒的短視頻對商家進(jìn)行評論。2018年4月，大眾點評再次更新，模仿小紅書，不僅增加了短視頻功能，還邀請明星入駐，加強(qiáng)互動。2020年12月，張川透露，大眾點評正在從“生活信息在線探索平臺”向“生活消費方式分享平臺”轉(zhuǎn)變。

抖音和美團(tuán)的階段性目的是充分利用內(nèi)容與商業(yè)之間的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，讓內(nèi)容吸引用戶轉(zhuǎn)化為本地商業(yè)，商業(yè)消費再生產(chǎn)內(nèi)容獲取流量。目前美團(tuán)在補(bǔ)自己的內(nèi)容能力，抖音在補(bǔ)自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化能力。

事實上，早在2021年，抖音的本地化業(yè)務(wù)就在與字節(jié)跳動的商業(yè)化團(tuán)隊合作。在內(nèi)部合作上，抖音負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運營，商業(yè)化團(tuán)隊負(fù)責(zé)銷售推廣。2021年，抖音的本地化團(tuán)隊搬到了上海，這被解讀為更容易從大眾點評招人。

本地服務(wù)的吸引力

目前，基于抖音的本地生活業(yè)務(wù)，抖音的生態(tài)中正在涌現(xiàn)出店主、本地營銷代理、MCN機(jī)構(gòu)等一批新人和新公司。

“特別烏拉拉拉”是抖音上的購物達(dá)人，在其抖音平臺上擁有超過1188萬粉絲。視頻直播的特色是發(fā)掘全國各地好吃又不貴的特色美食。新?lián)u一搖數(shù)據(jù)顯示，2021年12月《特別烏拉拉》直播銷售額僅超過1356萬元，其中商品占比最高的是食品飲料。

本地生活服務(wù)不同于電子商務(wù)，因為它的地理位置和強(qiáng)烈的本地屬性。因此，抖音涌現(xiàn)了許多本地店主。在抖音，只有1000多名生態(tài)愛好者可以成為團(tuán)購者。他們不一定在全國或全網(wǎng)知名度高，但在當(dāng)?shù)刂雀?，成為?dāng)?shù)厝藳Q策的重要依據(jù)。為此，抖音官方還在抖音成立了專門的探店小組，定期發(fā)布榜單和排名，進(jìn)行垂直流量的精細(xì)化運營。

比方說，店主為C端消費者提供內(nèi)容服務(wù)，而像“食主義”這樣的公司為抖音平臺和商家提供鏈接能力。

Food Doctrine成立于2020年，核心高管來自美團(tuán)、優(yōu)步、每日優(yōu)鮮、猩便利等知名本土電商。成立僅一年多，食主義已獲得三輪數(shù)千萬美元融資，投資方包括紅杉中國種子基金、海納亞洲創(chuàng)投、高蓉資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

截至目前，食主義已在北京、上海、杭州、Xi、成都、廣州、深圳、天津、南京、武漢、長沙等103個大城市開通本地生活服務(wù)，發(fā)展本地生活商家10萬家，與網(wǎng)上名人6000多名本地生活人才合作。

《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，除了吃貨主義，抖音的生態(tài)中還有很多第三方的本地服務(wù)商，如香酷、惠、、米省事集團(tuán)等。

與互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，本地服務(wù)模式沉重而難以咀嚼，但抖音為什么愿意加入這場游戲？

“2021年美團(tuán)第三季度財報已經(jīng)說明了一切。美團(tuán)三部分營收合計488億元，餐飲外賣收入265億元，但利潤率只有3.3%；酒鋪雖然營收只有86億元，但利潤率卻高達(dá)43.9%。這么大的一塊肥肉，字節(jié)跳動肯定不會忽視，而過去的字節(jié)跳動正好掐斷了曾經(jīng)灰度測試過的心跳外賣業(yè)務(wù)?！币晃欢壥袌龇治鰩煾嬖V《中國企業(yè)家》。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計2025年將增長至35.3萬億元。但目前互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅為12.7%(約1萬億元的盤子)，未來三到四年增速仍將在20%以上。

字節(jié)跳動區(qū)CEO張南曾在2021年的一次演講中表示，“抖音已經(jīng)逐漸從一種娛樂方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社交方式，未來可能會成為一種生活方式。”在那些覆蓋大眾的生活方式中，抖音渴望找到流量變現(xiàn)的新密碼。