燃元(ID:chaintruth)原創(chuàng)

焚燒金融產(chǎn)品

作者|謝忠秀

編輯|鄧林爽

11月7日，北京下大雪，出行需要穿羽絨服。但王曉剛剛剛收到她兩個月前買的薄外套，這讓她有點哭笑不得。發(fā)貨速度趕不上降溫速度，這是今年很多“網(wǎng)購族”的共同感受。

雙11期間，燃金融打開淘寶、拼多多、抖音商城、Aauto快消店、JD.COM等電商平臺，發(fā)現(xiàn)上面有很多預(yù)售商品。其中，女裝頻道是“重災(zāi)區(qū)”，Aauto快消店和淘寶預(yù)售情況最為嚴重。手動刷過兩三頁，落入眼底的12件商品中約有9件和10件是預(yù)售的；其次是拼多多，每10件商品中約有5件是預(yù)售的；抖音商城偶爾會看到一兩件預(yù)售商品。

圖/拼多多商品頁面

來源/燃財經(jīng)截圖

燃財在微博、小紅書等社交平臺看到了網(wǎng)友對電商預(yù)售的不滿。比如小紅書的用戶說，“一個月前買的打底衫，到現(xiàn)在還沒發(fā)貨。最近想買件毛衣御寒，結(jié)果預(yù)售，發(fā)貨期都排到12月了。”甚至有用戶直言:“現(xiàn)在電商賣現(xiàn)貨違法嗎？搬家是預(yù)售15-25個工作日。”

“也許疫情有很大影響。印象從去年開始，越來越多的產(chǎn)品被電商預(yù)售。”資深“網(wǎng)購達人”沈青回憶道，“在我的記憶中，預(yù)售的重災(zāi)區(qū)是衣服，尤其是秋冬裝，總是要半個月才能送到。同時，個人設(shè)計品牌的預(yù)售也很普遍。”

預(yù)售作為雙11的玩法之一，可能也是目前電商平臺上出現(xiàn)大量預(yù)售商品的原因之一。然而，這種從去年開始的預(yù)售趨勢，與市場環(huán)境的變化和供應(yīng)鏈的短缺有關(guān)。

多位商家告訴燃燒財經(jīng)，選擇預(yù)售的原因可能有很多，比如戰(zhàn)略選擇，先用少量的貨試探市場，或者不囤貨，避免庫存壓力；比如客觀因素限制了膠片廠的產(chǎn)能，原料短缺無法保證生產(chǎn)。

“市場就是這樣，新款不會有那么多貨。”業(yè)內(nèi)人士楊洋告訴燃燒財經(jīng)，“同時疫情對大家都有影響，在策略上更為審慎，所以我選擇了先拿單再做單的方式。”

但這似乎正在形成一個惡性循環(huán)，因為消費者正被推著“逃離”預(yù)售店。“一般下單三天不發(fā)貨，就在別家買。現(xiàn)在電商同質(zhì)化這么嚴重，那家店就沒必要了。”沈青已經(jīng)回到線下:“可以現(xiàn)場試，試了就買。質(zhì)量很好，價格也可以。我為什么要上網(wǎng)去弄那個氣？”

中國服裝協(xié)會編制的《2020-2021年中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年，受疫情影響，一季度中國可穿戴商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長-15.1%。之后逐漸回暖，但直到8月底才開始累積——2020年1-8月，中國可穿戴商品網(wǎng)絡(luò)零售額增速僅為1.1%，遠低于其他品類。

業(yè)內(nèi)人士表示，服裝是最適合電商的品類之一，也是電商平臺中競爭最激烈的領(lǐng)域。近兩年來，隨著抖音電子商務(wù)、Aauto Quicker、微信等平臺的發(fā)展，服裝商家的營銷壓力越來越大。“除了少數(shù)擁有相對固定粉絲、不擔(dān)心銷量的服裝品牌，大部分服裝產(chǎn)品都要靠價格優(yōu)勢取勝，所以盡可能降低庫存壓力是必然選擇。”

對于服裝商家來說，利用預(yù)售降低營銷風(fēng)險只是治標(biāo)不治本。該內(nèi)部人士表示，服裝品類最好的發(fā)展路徑是品牌化，擁有自己的忠實粉絲群，這是根本。

預(yù)售不討好

作為一個“偽三坑女”(“三坑”指漢服、洛麗塔服飾、JK制服)，大華經(jīng)歷了多次預(yù)售。

“我不是純粹的‘三坑女’，但我喜歡漂亮的衣服，所以我買過漢服、洛麗塔服飾、JK制服。因為‘三坑’衣服比較小，一般都是預(yù)售，攢夠訂單后再去工廠做，不然開模的錢都不夠。所以我們的買家也理解。”大花講燃財。

在花花的印象里，買兩三個月的“三坑”衣服是常事。而且有一款洛麗塔連衣裙，大華2021年2月下單，7月才發(fā)貨，等了近半年。“期間搬過一次家，但是下單的時候填的是以前住的地方。快遞員給我打電話的時候，是折騰了半天才轉(zhuǎn)到我現(xiàn)在的地址。”華回憶說。

沈青也在等一個預(yù)售:“大概是去年的這個時候，我在以前常去的一個個人設(shè)計店里買了秋冬裝，下了一個大衣的訂單。快要發(fā)貨的時候，店主跟我說面料沒了，工廠耽誤了，需要等。當(dāng)時很喜歡這家店的設(shè)計，也懶得退，就等到第二年春天。”

正如預(yù)售中提到的，王曉也有一肚子苦水要吐。王曉在今年9月中旬買了一雙預(yù)售的靴子。下訂單時，頁面顯示7-15天交貨，但王曉實際上等了大約25天才拿到貨。“更可笑的是，這雙靴子的顏色還是不對。我找客服換貨的時候，客服居然說還要7-15個工作日才能換顏色。這明顯是為了‘忽悠’消費者。”王曉生氣地說。

這兩年，預(yù)售從小范圍逐漸普及，甚至一些電商平臺的大促銷節(jié)也成為“教育”大眾接受預(yù)售模式的環(huán)節(jié)。

“大概從2015年開始，電商平臺開始搞預(yù)售。但可能當(dāng)時戰(zhàn)線不長，參與預(yù)售的商家也不多，所以感受不深。2017年以來，預(yù)售越來越受到電商平臺的青睞。這兩年雙11戰(zhàn)線持續(xù)了20多天，預(yù)售越來越多，真的很煩。”作為多年雙11的參與者，沈青回憶道。

財務(wù)資料顯示，預(yù)售早在2012年就出現(xiàn)了，2012年12月15日開始生效的一份《天貓預(yù)售規(guī)則》顯示，天貓預(yù)售最早是作為一個渠道出現(xiàn)的，針對用戶的需求，供應(yīng)商根據(jù)需求生產(chǎn)產(chǎn)品，提供給用戶。對于供應(yīng)商來說，提前了解需求，可以進行計劃生產(chǎn)，從而降低因積壓或緊急增產(chǎn)帶來的成本；對于用戶來說，同樣的產(chǎn)品價格可以更低。

一份《天貓預(yù)售渠道管理規(guī)范(C2B模式)》也顯示，預(yù)售模式主要包括新品上市、新品市場開拓、定制專項基金、稀缺性限制、當(dāng)季換季、進口商品。

這種模式值得理解。華達認為，“新產(chǎn)品用少量產(chǎn)品來測試市場是合理的，因為我們不知道市場接受的程度。另外，像‘三坑’這樣的小眾產(chǎn)品，類似于定制專項基金，有限稀缺性，也是可以理解的。季節(jié)和進口也需要時間。”

然而如今，一些預(yù)售似乎已經(jīng)偏離了“初心”。不管是小眾商品，還是商家有沒有生產(chǎn)能力，都玩預(yù)售套，每次促銷都要預(yù)售。王曉已經(jīng)失去了參加大促銷的熱情。“折扣越來越低，玩法越來越復(fù)雜，戰(zhàn)線越來越長。買東西的耐心都快耗盡了。”

與此同時，預(yù)售產(chǎn)品的范圍也越來越廣，可謂“什么都能預(yù)售”。翻閱各大電商app和社交平臺可以看到，預(yù)售名單中出現(xiàn)的商品不僅僅局限于衣服，還有襪子、棉拖鞋、手機殼、衛(wèi)生紙，甚至還有醬油。“醬油為什么要預(yù)售？”大花疑惑道。

“我記得以前電子商務(wù)是以‘快’作為噱頭的。常規(guī)公示和快遞的時間從7天縮短到3天，沒有另一天。我希望你一下訂單就能把貨送到你手里。為什么現(xiàn)在大家都開始比‘慢’還慢了？”大花表示不懂。

讓大華感到吊詭的是，很多“三坑”店都有現(xiàn)貨，她關(guān)注的很多日常服裝店都開始預(yù)售了。“我關(guān)注的5家賣‘特勤’的店都是粉絲數(shù)百萬的大店，有3家是搞預(yù)售的。有些是新款，我理解。畢竟習(xí)慣了等‘三坑’。但是前幾天問了一下8月份的老款，也是預(yù)售的。下單后25天內(nèi)才能發(fā)貨，不太合理。”

商家為什么要預(yù)售？

“對于預(yù)售，商家也受到很多原因的限制。但是你很難向買家解釋。他們只會想，‘你為什么等這么久才發(fā)貨？‘接到訂單后就開始種棉花了嗎？’”正在店里賣預(yù)售衣服的店家晶晶苦笑道。

其實商家預(yù)售一般有幾種情況。在淘寶和拼多多經(jīng)營一家童裝店的小蓓說，“一是為了試探市場。比如推出新產(chǎn)品時，先小規(guī)模生產(chǎn)一批，投放市場，看售前的反饋，再考慮是否增加生產(chǎn)規(guī)模。你也可以根據(jù)預(yù)售情況調(diào)整生產(chǎn)。比如賣得好的顏色和尺寸我會多做，賣得不好的我會少做。”

“第二種情況，工廠產(chǎn)能不足，生產(chǎn)跟不上，只能拉長時間。第三種方式是搶占市場，先用預(yù)售把貨推向市場，把喜歡這種風(fēng)格的人拉過來，這樣才能穩(wěn)住自己的客戶，客戶才不會流失到其他店。”小蓓補充道。

但在大華看來，這純粹是把時間和風(fēng)險轉(zhuǎn)移給消費者的詭辯。“把應(yīng)該由商家承擔(dān)的生產(chǎn)和庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)移給消費者，通過預(yù)付的錢和等待的時間讓消費者承擔(dān)。我看不出這種方法哪里合理。”

然而，在經(jīng)營戰(zhàn)略之外，原材料和生產(chǎn)能力的制約更加嚴峻。晶晶直言:“現(xiàn)在原料短缺，什么面料都要等。有時候中午還剩下面料，下一秒就被別人訂走了。還有一些面料賣的好，要按照應(yīng)用的先后來分。如果分不了，就要等下一缸面料了。”

"與此同時，停電也會影響生產(chǎn)."晶晶介紹。今年9月，多地傳來限電消息。統(tǒng)計顯示，南方已有20多個城市進入有序用電模式，包括服裝廠聚集的廣東、浙江。廣東省中山市一家PVC制造廠老板告訴燃燒財經(jīng):“我們大概是從中秋節(jié)開始限電的。過去是六休一，現(xiàn)在是開兩休五。只剩下原來三分之一的產(chǎn)能了。”

“我們在制造業(yè)都是這樣。紡織廠，也應(yīng)該僅限于電影音響。但具體情況我不清楚。”工廠老板補充道。有浙江人告訴燃財經(jīng):“隔壁的服裝廠處于歇業(yè)狀態(tài)。”

但限電導(dǎo)致工廠產(chǎn)能有限，不僅影響成衣生產(chǎn)，還影響原料供應(yīng)。“由于疫情和片限，很多面料的生產(chǎn)跟不上。雖然我家有自己的工廠，但是生產(chǎn)流程可以自己掌控。但是原材料和面料還是要上游廠家供貨，現(xiàn)在還要等，還要預(yù)定。如果我們拿不到布料，我們就無法生產(chǎn)或裝載。”景說。

圖/抖音商城店對預(yù)售的說明。

來源/燃財經(jīng)截圖

另外，平臺的規(guī)則也在影響商家的選擇。“以前我們可能都會寫預(yù)售天數(shù)和發(fā)貨日期。但是現(xiàn)在淘寶有加班費的功能。只要是加班，買家投訴就要支付整個訂單的10%。也就是說，如果一個訂單有多個產(chǎn)品，其中一個超時，其他都按時到貨，我也會支付整個訂單的10%。而且，即使后續(xù)買家退款，這筆款項也不會被收回。所以現(xiàn)在賣家更愿意把預(yù)售時間寫得長一點。”景說。

今年Aauto faster的“116品質(zhì)購物節(jié)”也提前在10月20日開始。《財經(jīng)》在Aauto faster的“好物推薦官”類目下的幾個頂級主播的小黃車中看到，很多商品的訂購頁面都顯示“付款后28天內(nèi)發(fā)貨”、“付款后30天內(nèi)發(fā)貨”，甚至“付款后90天內(nèi)發(fā)貨”。據(jù)了解，Aauto Quicker可以掛預(yù)售商品，但平臺要求發(fā)貨時間在48小時以內(nèi)。如果是預(yù)售商品，需要將商品設(shè)置為全預(yù)售，并在商品詳情頁說明。不支持帶押金預(yù)售商品。

從表面上看，預(yù)售模式似乎平衡了商家對庫存積壓的擔(dān)心和消費者以較低價格購買商品的需求，但實際上，這種模式似乎正在讓部分商家和買家形成“雙輸”的狀態(tài)。

“買家都說我們是'空手套白狼'，但其實在買家確認收貨之前，貨款會被平臺托管，不會到賣家賬戶。更何況買的人不愿意搞預(yù)售，賣的人也有很多困難。一是因為賣家在買家確認收貨前無法收到貨款，整個生產(chǎn)期是一個空窗口期，資金壓力大；二是預(yù)售拉長后，很多買家等不了那么久，導(dǎo)致購買量減少。另外，款式到期，退貨訂單會增加，所以銷售壓力和庫存壓力也很大。”靚靚嘆了口氣。

“在過去的兩年里，我們的銷量一直保持著一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，呈增長態(tài)勢。但坦白說，轉(zhuǎn)化率在下降。如果有貨，肯定會賣得更好。”景說。

預(yù)售什么時候截止？

消費者對預(yù)售的厭惡并沒有改變商家和平臺對預(yù)售的態(tài)度。

根據(jù)一些電商平臺的雙11規(guī)則，今年的雙11將于10月20日晚8點開始，預(yù)售期為10月20日至10月31日，之后是所謂的尾款和雙11高峰期。

10月21日，就在雙11拉開帷幕的4個小時后，各大平臺和主播就迫不及待地發(fā)布了“雙11戰(zhàn)報”。比如李佳琪和維雅，數(shù)據(jù)顯示，10月20日，李佳琪直播間累計觀看人數(shù)2.48億，預(yù)售首日直播銷售額106.53億元；Viya直播間2.39億人觀看，預(yù)售直播首日銷售額82.52億元。

與此同時，天貓?zhí)詫毢蚃D.COM也發(fā)布了他們的“成果”。天貓商家統(tǒng)計首日預(yù)售記錄時發(fā)現(xiàn)，預(yù)售一天的銷售額已經(jīng)超過了去年10月21日至11月10日整個預(yù)售階段的銷售額。JD.COM也發(fā)布數(shù)據(jù)稱，10月20日預(yù)售4小時下單的預(yù)售用戶比去年預(yù)售首日增長近40%。大量品牌在晚上8點開始預(yù)售后，突破了去年預(yù)售首日的預(yù)售記錄。

“預(yù)售就像一件華麗的外衣”，大華直言。“沒有人知道外衣下的真相。這個所謂創(chuàng)歷史新高的預(yù)售額，到底是只有定金，還是定金加尾款，是否減去折扣，實際上是商家和平臺獲得的嗎？有分析說，這個銷售金額是按照商品原價計算的，不是優(yōu)惠價。如果是這樣，這個泡沫就太大了。”

在預(yù)售的規(guī)則下，平臺做出了好看的數(shù)據(jù)，商家減輕了庫存壓力，卻忽略了部分消費者的真實體驗。

“一開始預(yù)售代表的是優(yōu)惠，因為參與預(yù)售會有更低的價格和額外的優(yōu)惠。但是現(xiàn)在預(yù)售成了標(biāo)配，平時商家預(yù)售的商品幾乎沒有折扣。到了大促的時候，預(yù)售的商品綁定了很多復(fù)雜的條件，比如定金的擴大，付款時間也和其他商品不一樣，無法一起參與滿減。”沈青說。

對于購房者來說，預(yù)售甚至成了負擔(dān)和障礙。“我的洗面奶這兩天沒了，想買別人推薦的牌子。結(jié)果打開淘寶，發(fā)現(xiàn)有賣的。現(xiàn)在要交定金，11月1日付完尾款兩天后才能發(fā)貨。所以我果斷線下買了。”沈青說，“平時商鋪的預(yù)售也是如此。每天天氣都一樣，都涼到穿羽絨服的溫度了。一個月前買的秋天穿的針織外套，到現(xiàn)在還沒發(fā)貨。”

“以前參加雙11是為了買剛需，現(xiàn)在只能‘囤積’剛需，一些急需的生活用品只能線下買。比如我的粉底液用完了，但是這款粉底液在旗艦店是預(yù)售狀態(tài)，要著急等，所以干脆去專柜買了，比較貴。”王曉說。

“商家也很無奈。”肖直言，“我是在2020年疫情期間加入服裝電商行業(yè)的。大概從2016年開始，電商就很難做了，尤其是服裝品類。因為流量高峰的時候，客戶就那么幾個，商品同質(zhì)化非常嚴重，大家需要互相爭奪客戶，幾乎是各自為戰(zhàn)。當(dāng)然，優(yōu)惠是最簡單直接的爭奪客戶的方式，拼多多就是一個很好的例子。但是沒有人能一直站著盈利，所以他們也會采取預(yù)售鎖定客戶的方法。”

至于預(yù)售的出路，小北也看不清楚。“如果是因為原料不足，加上這種預(yù)售，生產(chǎn)跟不上，也許隨著原料緊張的改善，以后會有所緩解。但如果是因為市場競爭，采取預(yù)售鎖定客戶的方式，可能很難改善這種預(yù)售。另外，現(xiàn)在廠里的情況也不樂觀。年輕人不喜歡在生產(chǎn)線上工作。我們?nèi)スS之前，看到生產(chǎn)線上都是30-50歲的中年員工，生產(chǎn)速度難免會慢下來。”

也有商家非常看好燒錢金融，表示“電商的款式和價格還是有優(yōu)勢的。你看，現(xiàn)在小姐姐還在網(wǎng)上多買衣服。”

但這些“樂觀”的商家沒有看到的是，一些消費者已經(jīng)開始在網(wǎng)上“逃離”了。沈青舉例說，“我以前每個月都會收到三四件電商服裝的快遞。但我剛檢查了購物車。今年10個月了，我只下了5單。實體店買的衣服數(shù)量已經(jīng)超過電商了。”

王曉認為，預(yù)售是消費者的“PUA”。“我現(xiàn)在有意識地‘反PUA’。一件衣服預(yù)售時間長，我再喜歡也不會買。我的時間也是寶貴的，我不會浪費在幫助企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險上。堅持一段時間后，消費明顯理性多了。”王曉說。

這次雙11，預(yù)售帶來的銷售數(shù)據(jù)讓平臺和商家為之歡呼。只是數(shù)字背后，消費者的真實體驗是什么？也許應(yīng)該進一步研究。

*題圖來自《部落沖突》。文中、大華、楊洋、小北、晶晶、王曉為化名。

*免責(zé)聲明:在任何情況下，本文中的信息或表達的觀點不構(gòu)成對任何人的投資建議。