文的新熵，作者，白芨，編輯，月月見。

在外界看來，微視和微信視頻號是騰訊聚集優勢資源，圍剿抖音的兩大戰術。然而，在2020年的微信公開課上，騰訊微信事業群總裁張小龍試圖維持外界對視頻號的低調印象:“我們沒有問公司需要什么資源……我們自己找了一波人就開始做了。”

這傳達了張小龍的一些不滿——微視一度被騰訊視為趕超抖音的希望。它的性能屬于PCG，但它享有WXG的流量資源。于是，微視的數據每況愈下，視頻號成了騰訊短視頻的希望。

現在，低調的張小龍不得不和視頻號一起成為騰訊業績的反哺者。2021年財報中，由于在線教育等行業遇冷，騰訊廣告收入大幅下降。第四季度網絡廣告、社交及其他廣告收入同比下降4%，媒體廣告收入下降8%。財報顯示，視頻號的信息流廣告將于2022年上線。

這意味著視頻號用戶增長周期對商業變現周期的替代。相比于抖音、Aauto Quicker等有成熟變現模式的短視頻產品，視頻號上的私有領域標簽更加明顯，產品基因注定了視頻號的商業化路徑，單純重復快、抖模式很難完成。

01。你依賴機器還是依賴人？

一方面，微視的目標是短時間內進入短視頻第一集團，更快成為與抖音、Aauto并列的頭部產品；另一方面，微視在很大程度上復制了抖音模式。

比如抖音的廣告語記錄了更美好的生活，而微視的廣告語覺得更有趣，這似乎形成了PGC和UGC在產品上的區別。但從核心功能來說，微視繼承了抖音大屏流的產品功能，如內容滑動、評論和贊互動等。雖然微視提供了微劇、紅包等入口，試圖豐富產品的差異化內容，但仍然沒有功能為用戶提供拋棄抖音的剛性需求。

這使得微視在抖音與同時期的競品沒有明顯區別，包括微博、知乎、小紅書、嗶哩嗶哩等產品提供的短視頻功能。相比之下，微視有騰訊社交、新聞、視頻產品的引流效應，手頭有更好的資源。

但所有競品都沒有撼動抖音的基本盤——用戶為什么要拋棄抖音，選擇一個全新的短視頻產品？抖音在流動能力和流動性方面都處于有利地位。2018年，抖音依靠爆款算法和顏值內容迅速破圈。然而，在微視時代，留給新產品的突破口越來越少，也沒有一個平臺可以在繞過抖音的前提下，大規模生產出獨一無二的獨家內容。

微信視頻號也沒能解決這個矛盾，張小龍選擇了繞道而行。視頻一號嘗試用算法推薦整體視頻號測試期的推薦結構，結果是“推薦質量很一般”。根據張小龍的經驗，如果內容池狹窄，算法將無法篩選優質內容，流量增長將陷入死循環。

這就形成了視頻號對抖音有利的應對方案——用戶為什么要拋棄抖音而選擇視頻號？因為你的同事、親友、領導都在視頻號上留下了他們使用的痕跡，你可以通過研究他們的贊記錄，觀察他們的愛好、關注點、審美風格。

這意味著不是視頻號贏得了抖音的市場份額，而是微信贏得了抖音的市場份額。2020年6月，張小龍曾預測，視頻號內容的關注流、社交傳播和機器推薦流的流量比例將穩定在1:2:10，但到2021年，視頻號的傳播流量已經是推薦流的兩倍多。雖然視頻號在內容豐富度上并沒有超越抖音，但是通過與社交關系的強綁定，用戶逐漸被視頻號吸收。從某種意義上說，視頻號再現了拼多多社交電商的成長模式。

然而，回避抖音的優勢不是長久之計。隨著視頻號進入變現周期，內容矛盾會逐漸暴露。2021年第四季度財報，拼多多季度活躍買家數量環比下降900萬，但凈利潤扭虧為盈，環比增速超過300%。背后的邏輯是營銷費用同比縮水23%，變現的邏輯取代了燒錢的邏輯。

類似的故事可能會在視頻號上重演，當視頻號全面轉入商業變現周期，其用戶的高增長趨勢可能會受到影響。

02。私有領域壓倒公共領域？

但在好友推薦的整個信息流中，內容質量往往處于波動不穩定的狀態。

據“新熵”觀察，與當地疫情防控、MU5735航班、烏克蘭局勢等重大熱點相關的權威媒體新聞更容易被視頻友推薦。當熱點新聞內容用完之后，好友喜好的巨大差異會讓整個feed流陷入混亂狀態，包括一些子領域的知識學習，但對于大部分用戶來說，這些內容沒有瀏覽價值。作為回應，視頻號會在好友推薦流中混入一些算法推薦內容，作為好友推薦內容的補充。

對于想在視頻號體系中贏得流量紅利的創作者來說，視頻號的分配規則與Aauto Quicker和抖音不同，社交推薦被賦予了更高的權重。一位視頻號運營人員告訴《新熵》，視頻號的轉化率比抖音的Aauto Quicker要高，因為私域流量更有助于創作者續約復購，視頻號更有利于與好友、微信群形成閉環。

但對于創作者來說，也意味著更高的流量獲取成本。

首先，在視頻號中，用戶粘性更多的是依附于社交關系，而非創作者或內容本身。雖然視頻號仍然使用私域流量，但與Aauto faster中以主播為核心的私域流量模式不同。視頻號的私域流量是圍繞社交關系的，也就是說用戶刷好友推薦流內容的目的是好友的內容偏好，而不是內容背后的創作者。對于單個用戶來說，將創建者的關注委托給下一個用戶也更加困難。

其次，去中心化的流量生態，讓視頻號爆炸內容更難破。例如，抖音喜歡談論的是它依靠面值的內容打破圈子的能力。但是，視頻號很難找到現象級的創作者。原本有固定受眾的微信官方賬號創作者，在轉型短視頻后，作品質量往往輸給專業視頻作者；專業創作者往往不會選擇視頻號作為獨家發布平臺。時至今日，視頻號仍處于更快吸收抖音和Aauto內容的生態中，但缺乏對上述兩個平臺的反向輸出能力。

在廣告內容的顯示效果上，視頻號很可能被抖音甩在后面。在社交媒體廣告收入公式中廣告收入=DAU(日活用戶數)*廣告加載量(廣告加載率)*人均供稿量(人均刷新次數*每次刷新聞文章數)*CPC(點擊付費價格)，視頻號正在縮小與頭部產品的DAU差距，但人均供稿量受限于社交圈用戶數及其對視頻號的使用強度。

更何況廣告內容更難獲得用戶的好評。當視頻號提供的好友推薦流內容質量較高時，廣告投放較生硬，用戶更傾向于跳過廣告或退出瀏覽。背后是視頻號跨越內容矛盾的代價——社交推薦通過泄露用戶隱私強行打開成長空室，必然要承擔用戶粘性不足的代價。

03。視頻號電商，前途如何？

對于視頻號來說，如何選擇現金業務，保證長期增長能力同樣重要。

在2022年的微信公開課上，微信視頻號給出了一系列電商直播數據——去年，有貨商品銷售額增長15倍，其中私人流量占比超過50%，平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。2022年，視頻號對電商的支持已經升級——商家在直播間引入一個私有域流量用戶，平臺給商家分配至少一個公共域流量用戶。

從優勢上看，視頻號可能會給長尾商家帶來機會。

比如本地社區超市等中小型門店，以前都是通過微信群、朋友圈等渠道吸引本地用戶，嘗試自建配送體系，積累了大量的私域流量。視頻號對私域直播的開放，會給這類商家帶來更精準的客戶空。

尤其是在疫情沖擊門店的背景下，視頻號的去中心化流量生態，更快地提供了不同于抖音和Aauto“精致娛樂內容”的價值。不擅長爆款短視頻的商家也有蛋糕可以分享，本地生活服務領域可能會出現新的機會。

前述視頻號運營者對“新熵”表達了類似的觀點:“視頻號屬于社交電商的一種手段，微信本身就是最大的社交生態。商家的產品、鏈接、直播都可以在整個騰訊生態中挖掘，公域流量和私域流量都會成為商家的流量來源。"

但從劣勢來說，視頻號對電商運營提出了更高的要求。

抖音一位電商從業者對《新熵》表示，短視頻平臺的商家，首先選擇的是找到直播發貨高手，給他們分配獲取流量、轉化交易的任務。他們負責盯著上游的貨源，有能力做短視頻或者直播的也可以親自上陣。

但視頻號整體流量較為分散，主播整體素質仍落后于成熟平臺，這無疑增加了商家從達人獲取流量的成本。

另一方面，相比于抖音和Aauto更快，視頻號背靠微信的閉環流量模式對運營的要求更高。無論是微信群、小程序還是朋友圈內容創作，商家要付出的遠不止是抖音和快速運營的能量來創造私有域流量，然后在視頻號的公共域流量中分享蛋糕。對于沒有運營經驗的商家來說，這意味著更高的入場成本。

隨著視頻號搶灘直播電商，可以肯定的是，由于產品邏輯的不同，視頻號的商業模式會與現有產品有所不同。如何理解和適應差異，將由平臺和參與者共同探討。