編輯導(dǎo)讀:很多企業(yè)和個人都有這樣的疑惑。為什么我的抖音視頻這么好，但我的好評卻這么低？內(nèi)容一般的視頻贊量可以輕松破萬。作者用1個公式，2個維度，3個因素來分析這個問題。希望對你有幫助。

下圖是兩個一模一樣的視頻，分兩天在同一個賬號發(fā)布。一個喜歡1000多，一個喜歡73W。為什么差距這么大？

兩個視頻的本質(zhì)區(qū)別是目標(biāo)意圖和實施意圖的區(qū)別。兩者有什么區(qū)別？

目標(biāo)意圖只是表明目標(biāo)過程的終點是什么，而執(zhí)行意圖是指個體在特定情境下將要執(zhí)行的確切行為計劃。

執(zhí)行意圖也稱為“如果-那么”計劃。“如果”與情境線索有關(guān)，“那么”與目標(biāo)導(dǎo)向行為有關(guān)，即如果我遇到情境X，那么我會采取行動Y來實現(xiàn)目標(biāo)z，不要小看這個“如果-那么”計劃，它可以顯著改變用戶行為，提高實現(xiàn)目標(biāo)的概率。

行為科學(xué)家凱瑟琳·米爾克和她的同事在一家大公司進行了一項研究，該公司可以免費為員工接種流感疫苗。在這個實驗中，所有接種疫苗的員工都收到了一封提醒信，但他們的執(zhí)行意圖存在差異。

A組，通知郵件，員工不需要填寫信息。B組，員工需要寫下他們要接種疫苗的日期。C組要求員工不僅要寫日期，還要寫具體的時間點。結(jié)果，有日期和時間點的C組的完成率比沒有時間點的B組高2.7%，比沒有日期和時間點的A組高4.2%。因此，簡單的實施意圖可以顯著提高實現(xiàn)目標(biāo)的可能性。

所以兩個視頻的喜歡度不同，是因為一個有明確的執(zhí)行意圖“如果你想釣魚不再難，那就記住這個公式”，而另一個是典型的目標(biāo)意圖，只有“釣魚不再難”這個目標(biāo)。

現(xiàn)在，我們知道執(zhí)行意圖很重要，那么如何設(shè)計執(zhí)行意圖讓用戶喜歡呢？

根據(jù)上述定義，我們得到執(zhí)行意圖的公式如下:

因此，執(zhí)行意圖的設(shè)計是設(shè)計兩個任務(wù):預(yù)期適當(dāng)?shù)那榫骋詥有袨榉磻?yīng)；識別促進目標(biāo)實現(xiàn)的行為反應(yīng)。

比如設(shè)計一個“多動”目標(biāo)的執(zhí)行意圖，行為模式可以設(shè)置為“走樓梯不坐電梯”，情境線索可以設(shè)置為“辦公室電梯口的電梯”。此時，他一旦到了電梯口，就會在等電梯的關(guān)鍵情境和走樓梯的目標(biāo)導(dǎo)向行為之間建立起強烈的心理聯(lián)系和執(zhí)行意圖。那么如何設(shè)計情境和動作呢？

設(shè)計情境的核心是埋伏相似線索和興趣線索。

類似的情景線索:飯后咀嚼，收到的禮物只有褪黑素；具體興趣線索:小餓了困了，喝點香香的奶茶，累了累了，喝點紅牛等。我們來看看一個帶貨大視頻提供的兩種線索:

類似線索包括:如果“胖子穿得像蟬蛹”/如果“胖子經(jīng)常瘦不下來”興趣線索包括:如果“我不想露出肚子和腰的感覺”/如果我想“不露出粗胳膊”

在這個帶貨的視頻里，埋伏了四條關(guān)鍵情境特征的線索，因為相似和有趣獲得了76w的贊。設(shè)計的核心是行動清晰簡單，提供自我效能。行動清晰而簡單:購買、佩戴/搭配一件，以提供自我效能。穿上了就有腰了。當(dāng)你穿上一件衣服，你就不會有粗胳膊了。

就像釣魚視頻里的“記住這個公式”，既有簡單的行動號召，又有足夠的功效感。畢竟誰會記不住一個公式呢？很多視頻都提供了一個公式，一張圖片，一句話，一個動作等行動計劃，既清晰又簡單，能給用戶提供自我效能感。

這是執(zhí)行意圖的設(shè)計，通過強化認(rèn)知記憶來增強個體的情境線索識別能力。在一定的情境或條件刺激下，自動/有效、無意識地啟動執(zhí)行意圖，形成執(zhí)行意圖的人按照預(yù)期的方式行動，那么視頻的好評自然容易增加。

但有時候，我們也設(shè)計了執(zhí)行意圖，但效果一般。為什么？

目標(biāo)越難，設(shè)計執(zhí)行意圖越有效。在一項關(guān)于執(zhí)行意圖的研究中，大學(xué)生被要求列出他們想在寒假期間完成的兩個目標(biāo)，其中一個目標(biāo)很難實現(xiàn)，另一個目標(biāo)很容易實現(xiàn)。對于每個目標(biāo)，學(xué)生必須確定開始的時間和地點，形成實施意向。

因此，實現(xiàn)意圖對易目標(biāo)的影響很小。但是困難的目標(biāo)，執(zhí)行意圖，影響巨大，完成率是62%對22%。

因此，用戶對視頻的贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、購買等行為依次變得更加困難，設(shè)計和執(zhí)行意圖的有效性也依次提高。釣魚視頻收獲了73萬贊，同時帶來了11萬的收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。正是因為收藏轉(zhuǎn)發(fā)率高，才推高了視頻的高播放量和高贊量，所以執(zhí)行意圖是抖音算法機制中的一個放大器。

內(nèi)驅(qū)力的目標(biāo)越多，設(shè)計執(zhí)行意圖越有效。

案例來自效率火箭。

《英國健康心理學(xué)雜志》做過這樣一項研究:他們將250人分成三組，測試不同條件下不同組的行動概率。

第一組被告知在接下來的兩周內(nèi)鍛煉第二組。在此基礎(chǔ)上，他們還被要求觀看一段展示運動益處的激勵視頻。

第三組，在前兩組的基礎(chǔ)上，被要求寫一段這樣的話:“黑夜來臨，我從現(xiàn)在開始守望，直到死去。我不會結(jié)婚，不會封地，也不會生孩子。”"我將在X時間鍛煉至少20分鐘. "

最終，三組中，兩周內(nèi)鍛煉人數(shù)的執(zhí)行比例為:38% VS 35% VS 91%。一個簡單的書面承諾，讓鍛煉逐漸成為用戶內(nèi)驅(qū)的目標(biāo)，再加上明確的實施意圖，會帶來更大的結(jié)果差異。

所以，想要用戶行動，就必須找到用戶的內(nèi)驅(qū)目標(biāo)，設(shè)計清晰的執(zhí)行意圖。意識越低，設(shè)計執(zhí)行意圖越有效。

有創(chuàng)意的人常說要有靈感才能寫作，所以創(chuàng)作時總是找借口拖延，自覺性低。

然而，一項研究表明，給創(chuàng)作者明確的執(zhí)行意圖，不僅能帶來更高的創(chuàng)意產(chǎn)出，還能帶來更多的靈感和更好的質(zhì)量。

研究型大學(xué)的教授分為三類:

第一組禁止寫，第二組只有在受到啟發(fā)時才寫，第三組強制安排50個寫作小時，并要求無論是否想寫，都必須在規(guī)定時間內(nèi)寫完。結(jié)果顯示，第三組比第二組多寫了3.5倍的頁面，而第二組只比第一組多寫了一點。

質(zhì)量呢？

被禁止寫作的人每5天就會有一個新想法，等待靈感的人每2天就會有一個新想法，寫作時間固定的人每1天就會有一個新想法。所以，被分配了寫作時間(即執(zhí)行意圖)的人，不僅寫得多，而且更有創(chuàng)造力！

所以在抖音上，即使視頻的內(nèi)容足夠好，但是你不要求用戶表揚你，很多人可能會干脆把它刮走，所以很多時候，廣播公司會說:“難道你不應(yīng)該給我辛苦制作的視頻一些表揚嗎？”它仍然有效。

做個總結(jié)，今天給大家分享了一個公式(執(zhí)行意圖的公式)，兩個維度(設(shè)計執(zhí)行意圖的情境線索和行為)，三個因素(目標(biāo)的難易程度/目標(biāo)的驅(qū)動風(fēng)格/影響執(zhí)行意圖效果的人格特質(zhì))。當(dāng)你想讓用戶按照你的意愿點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、購買的時候，請不要忘記設(shè)計一個明確的執(zhí)行意圖。

本文由@軒叔168原創(chuàng)發(fā)布。每個人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止復(fù)制。

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