輕易獲得的頂層需求真的能讓人滿足嗎？

通過兩者的對比，可以得出結論，抖音更像一個“游戲”，比微信更強調用戶的參與和創造，微信更強調人與人之間的連接和交流。

其實短視頻和長視頻最大的區別就是短視頻主要是用戶自己創作的。為了讓用戶更容易創作出高質量的內容，抖音做了很多工具和指導。比如做“主題引導”，為內容創作者提供了強大的“工具包”，包括背景音樂庫、各種美化濾鏡、易用的編輯工具等。它甚至推出了手機配件，幫助用戶在拍攝視頻時保持手機穩定。

說白了，抖音的主要操作邏輯是簡化娛樂的創作——用類似廣場舞的音樂創作一批攝影師；以圖片幻燈片的方式，打造大量“心靈雞湯和養生技巧”；用具有挑戰性的話題吸引大量參與者。

這種簡單的操作邏輯大大降低了娛樂內容的創作成本，創造了所謂的“神奇抖音”。這是一個可怕的邏輯?；ヂ摼W行業有很多簡化娛樂的產品，比如萌臉，美拍，秒拍，頭條的內涵。這些產品有一個共同的特點:火的快，跌的也快。

用過抖音的人都會有這種感覺，不知不覺一個小時過去了。這其實不是魔術，而是“視覺碎片化”的必然結果。

在抖音提供的音樂庫中，很多音樂都在15秒左右。在視頻碎片化的時候，創作視頻的人只有一個追求，就是如何在15秒內創造出最大的精彩，沒有過渡，沒有準備，甚至沒有背景介紹。而是一上來就直奔主題——如何讓你瞬間發揮到極致。

這種瞬間的本質，或者說瞬間的高潮，在圖文時代是很難達到的——在抖音，幾乎每一個視頻都只給你看高潮。為了被推薦，這些視頻幾乎砍掉了所有轉場或廢話，這也是為什么微信或微博在時間消耗上不是抖音的對手。人在接受視覺內容的時候，是全方位的接受——整個神經系統被充分調動起來，不僅給用戶帶來巨大的體驗沖擊，也導致了對人的“奴役”——停止思考，停止任何其他動作。

事實上，在抖音受歡迎的背后，另一條腿已經走上了危險的道路。相對于注意力機制，簡單粗暴的“爆款內容推薦機制”讓機器代替了人的判斷，客觀上鼓勵了“玩家”尋找機器算法的“漏洞”——在抖音“推薦機制”的指導下，人們創造甚至生產出虛假的“爆款內容”。

于是，抖音的使用進入了“沒有人氣，只有更有人氣”的“神奇”狀態，制造了所謂的“抖音病”:

開放的抖音，滿是祝福的“結婚生日”；到處都是“載歌載舞”的贊美；每天喝成功的“雞湯”；看各種類似的姿勢“搞笑”；我就想偷看一眼，結果傻笑了一個多小時。放下遺憾，無聊而開放...

這種現象心理學早就解釋過:“大腦的神經活動會被這種刺激打亂，會越來越依賴這種刺激。一旦停止這種刺激，就會覺得很空空虛。”

在這一點上，我們可以對比一下微信團隊的產品開發邏輯。微信早期有兩個功能曾經很流行，一個是“附近的人”，一個是“手淫”。這兩個功能對微信的普及起到了很大的作用，但是微信很快就弱化了“附近找人”的功能，甚至干脆去掉了“打飛機”的排名游戲。

顯然，微信團隊非常了解“人際價值”。他們知道用戶一開始會沉迷于任何過于刺激的項目，但很快就會感到厭煩和厭倦。被微信拋棄的“刺激”恰恰被抖音視為核心競爭力。

抖音一直在尋找“刺激和爆炸”，但他忘記了，作為行業領導者，短視頻的歷史使命是占領用戶的時間，從而成為“管理用戶時間價值”的公司，或者說，它不太清楚行業領導者跑的是“馬拉松”，而不是“百米沖刺”。

相比之下，微信團隊的做法值得借鑒。既然微信的價值是“社交”，那就是構建“社交文化”，而不是成為社交工具。同樣，既然抖音的價值是“成就感”，他就應該致力于建設一種“自我實現的文化——自組織的社區文化”。抖音應該走“娛樂社交化”的道路，在娛樂領域建立垂直社區機制，成為品牌的載體——比電視臺更強大的品牌載體。

可惜的是，今日頭條的管理團隊在業績面前，似乎也迷失在了策略上。它沒有加強抖音的社區文化，而是走向極端，直接向“娛樂游戲公司”的方向前進。事實上，這是像抖音這樣的“技術導向型”公司的致命弱點。

這個短板在一些互聯網創新公司也是存在的。這些公司往往被自己的成績牽著鼻子走，而忽略了高科技發展中的一個邏輯，那就是面對個人用戶的科技公司的領導者不應該追求產品的功能和技術價值，而應該追求用戶的時間價值。技術只是用來實現“用戶價值”的工具。

三。抖音成功背后的邏輯和危機

這個邏輯的成功之處在于對其內容的“標簽化”，即通過技術手段，將任何抓取的內容設置若干個“內容標簽”，然后推送給符合這個“標簽”的受眾。這樣的好處顯而易見。當信息太多的時候，消費者的選擇就會大大減少?！皼]有選擇是最幸福的”，這是信息時代最重要的消費原則。

這項技術非常強大，但正如諾貝爾獎得主哈耶克在他的著作《致命的自我》中所寫的:

他們認為技術是萬能的。當技術賦予他們絕對的權力時，他們會提出一個高于一切的共同目標來控制所有資源，以實現他們的單一目標。他們不承認個人的獨立價值，甚至拒絕承認自己在自己領域的目標是“至高無上、不可侵犯的”。

如果抖音是以賺錢為目的的“短視頻游戲”，問題不大。但如果是微信、淘寶這樣的“大眾”應用，其發展路線圖是與社會和人文精神相違背的。

一個典型的問題是:為什么抖音用戶在使用抖音后會對浪費生命感到“內疚”？

這是因為，在抖音算法機制的推動下，用戶會想方設法在爆款產品上制造熱點，一些不當爆款產品的出現可能會導致“劣幣驅逐良幣”。抖音強調保護原創和知識產權。

但實際上，算法的漏洞導致的結果是，在抖音的游戲規則下，有原創能力的內容創作者，最好的出路不是原創，而是抄襲流行段子，反復發被“抖音大數據”證明流行的作品。最后，他們成為“模仿者”或受歡迎的模仿者。

這個抖音可能會覺得很委屈?！安唬覀冊诒Ｗo原創和支持原創方面投入了大量資金?！倍兑麸@然不明白山寨有兩個層次:

一種是現象級的，即山寨表面的文字和內容；另一種是內容層面的，即將有價值的內容去歧義化、扭曲成完全背離初衷甚至相反的“時尚”。以作家馮唐為例。看似公平的是，馮唐抖音的原創內容并不是平臺推送的，但他的很多內容被扭曲甚至完全背離了初衷，變成了流行段子，被很多用戶抄襲，被平臺大量推送?？梢哉f，即使是羅永浩這樣的“頂級玩笑大王”來到抖音，也是無法生存的，因為他必須是一個徹底“搞笑”的羅永浩才能存在空。

我們來對比一下好萊塢。世界娛樂的巔峰一定是好萊塢機制。這種機制不僅制造了娛樂和刺激，更重要的是好萊塢背后始終有一種精神，那就是對“人性之光”的追求，也正是這種追求造就了一批又一批的好萊塢大師。

當然，每個時代都有自己的特點，大師們的表述也不盡相同，但有一點是肯定的，那就是通過技術強化“刺激”和娛樂，為了一時的商業價值而不加節制地“庸俗化”，只會讓抖音成為一個“沒有靈魂”的娛樂加工廠。一個沒有靈魂的加工廠可以贏得百米賽跑，卻贏不了馬拉松。

電影《蜘蛛俠》中，主角彼得能力非凡，無所不能。臨終前，他的叔叔本送給他一句話“能力越大，責任越大”。從此，彼得明白了能力是有邊界的，這個邊界就是責任。

我想這句話也適用于抖音:能力越大，責任越大。沒有責任，就沒有未來。

作者:姜汝祥，北京大學社會學博士，北京西恩咨詢集團董事長。

微信官方賬號:中歐商業評論(ID: CEIBS-CBR)

本文由@中歐商業評論授權發布。每個人都是產品經理。未經許可，禁止復制。

來自Unsplash的圖像，基于CC0協議。