《36Kr-未來消費》獨家獲悉，抖音近日正在對商城入口進行測試升級，將升級為首頁Tab欄，與關注頁、推薦頁并列。

原“同程”頻道與抖音商城共享一級入口。根據“36Kr-未來消費”的測試，同城和抖音商城沒有優先級，系統會默認顯示用戶上次使用抖音入住的界面。假設用戶瀏覽完商城頁面后關閉APP，下次打開抖音時，系統會默認顯示商城頁面，反之亦然。

用戶點擊商城或城市頻道，上方標簽欄中的詞條名稱會同步切換。當用戶停留在商城頁面時，標簽欄顯示“商城”；如果切換到同城頻道，標簽欄會改為用戶所在地的域名。

其中“直播間推廣”已經進入公測階段，抖客在站外渠道引流直播間，從中獲得一定的傭金分成；“商品推廣”剛剛開始內測，客戶可以直接在朋友圈、微信等場景分享商品密碼。

電商一級入口內測，增加“搖一搖”配送系統。對“推出獨立電商APP”傳聞模棱兩可的抖音，是否在做站內再造一個淘寶的準備？

商場的地位在不斷提升。

對于電商集中入口的挖掘，抖音一直持謹慎態度。此前，用戶訪問抖音商城時，必須經過“首頁-個人頁面-抖音商城”的跳轉鏈接。

后面的方面是流量利用效率的考慮。在用戶心智、托盤大小、電商基礎設施還沒有完全成熟的情況下，電商業務能否發揮水平甚至超過廣告業務的變現效率，還是一個未知數。

另一方面是由于內容生態和電商生態的平衡，即大力推廣電商業務會擠壓用戶的原創內容消費。

徹底切割內容和電商生態是擺在抖音面前的一個選項。自今年4月以來，不斷有消息稱，抖音將在今年下半年推出獨立的電子商務APP。“億邦動力”在今年8月的報道中提到，平臺的一個考慮是“過多的商品直播售賣會在一定程度上影響內容和社交”。

對此，抖音沒有給出明確的答案。4月，抖音電子商務總裁康澤稱其為“無定論”，9月，抖音再次回應稱不予置評。

APP的獨立性還未決定，但從下半年開始，抖音圍繞站內上架電商動作頻頻，包括不斷優化提升抖音商城的地位。

在6月底的抖音 818招商會上，抖音電商官方表示，抖音商城作為新的集中流量池，已經開始為商家和商品提供流量入口和曝光機會。

8月，抖音迭代升級“抖音店”為“抖音商城”。新版界面中，頂部有搜索欄和購物車入口，底部有訂單、評價、退款/售后、卡券、紅包等貨架電商常用標簽。下面的商品信息流按照類別分類，分兩排展示，包括商品卡片、短視頻和直播內容，和淘寶首頁很像。

在新一輪測試中，抖音首次向商城開放了首頁的一級流量入口。據《36Kr-未來消費》報道，新首頁還在灰度測試階段。據抖音某機構負責人估計，內測的用戶比例只有5%-10%左右。“推送邏輯不清晰。”

日益增長的商業需求和內容電商的瓶頸，正促使抖音加快在貨架電商上的嘗試。今年，抖音電商提出了一萬億GMV的“小目標”，但短視頻和直播電商有明顯的天花板——單次購買和即時消費。

隨著Aauto中強私域的更快，復購率將達到65%，而抖音重公域的流量特性自然讓用戶難以復購。晨帆副總裁肖驍曾在播客中提到，抖音的回購率非常低。

相比短視頻和直播，抖音商城的作用是穩定持續的產生交易，成為商家和消費者的長期陣地，為平臺電商業務輸送增量價值。

問題在于如何在不傷害消費者對內容需求的前提下，形成穩定的商品購買心智。這一灰度測試的結果可以為抖音解決上述問題提供一個參考樣本。

為了快速提升用戶的電商消費心智，抖音還在今年8月首次推出了“100億補貼”，現在占據了抖音商城首頁的重要位置。億元補貼已經成為天貓、JD.COM、拼多多等電商平臺燒錢帶新的標配。去年6月，Aauto Quicker電子商務還首次與JD.COM聯合推出“雙十億補貼”。

上述機構負責人在一次社區分享中提到，抖音 100億元補貼的入駐賣家數量還是比較有限的，這個機構運營的店鋪最高日銷售額幾千單。

百萬“搖一搖”來了？

抖音大規模電子商務勢頭不減，另一大動作是內測中的“客戶搖一搖”項目。

根據抖音官方信息，“搖客”是幫助抖音直播工作室從抖音站外引流，促進業務增長的推廣工具，類似于淘寶的淘寶客分發。站外客戶通過各種渠道(如微信群、朋友圈、微博等。)給抖音拉流量，方便兌換，從中賺取傭金，按CPS結算。

據《36Kr-未來消費》報道，目前，在抖音至少有兩種類型的“修卡”分銷模式正在試行，我們稱之為“直播間分銷”和“商品促銷”。

“直播間分發”只能直接推廣直播間，要求搖客先作為機構入駐，采用定向邀請制。

搖一搖嘉賓通過選擇聯盟(平臺搭建的商品庫，用于站內人才和商家的匹配)選擇要推廣的直播間。推廣鏈接生成后，可以選擇link、deeplink形式的搖一搖密碼，或者圖片形式的抖音推廣碼，發布到站外各種渠道進行推廣。

“商品推廣”允許客戶共享站內外商品鏈接，要求客戶先作為人才入駐，也采取定向邀請的方式。一位參與內測的機構負責人告訴36Kr-Future Consumption，直播工作室的推廣已經進入公測期，而產品推廣項目剛剛開始測試。

具體流程是商家支付商品和商品傭金，客戶選擇商品并生成密碼/代碼，在抖音、微信、微博、QQ等渠道發布推廣。

在抖音測試Shaker之前，Aauto Quicker也有類似的計劃。在今年3月的“2021 Aauto更快電商引力大會”上，Aauto更快吳昊聯盟提出了站外分發的概念，準備推出針對主播自有私域和站外社區流量的分發項目“快賺客”。

然而，根據“36Kr-未來消費”的說法，Aauto faster的這個項目進展并不順利，或者已經暫停。這個項目是由前“好東西聯盟”負責人陳蓉提出的，現在陳蓉已經被轉移到其他企業。“隊伍變了，最后不了了之。”一名汽車負責人更快地說道。

對于流量主和品牌商家來說，抖音 6億的日活量已經足夠吸引人了。尤其是如果能建立起“搖一搖”的配送體系，將在流量端降低在抖音直線帶貨的門檻，品牌商家也將有更多獲取流量的渠道。

上述參與內測的機構負責人認為，搖一搖的分銷機制將為抖音電商帶來至少百萬搖一搖的收入。“以前需要拍短視頻或者直播才能帶貨，現在只需要分享產品鏈接就可以了。”

抖音的電子商務公司，已經建立了一個集中的入口和在線淘寶分銷系統，越來越像當年的淘寶，試圖搶奪站外所有可用的流量。但當淘寶有了足夠多的托盤和完善的電商基礎設施，就使得進行站外引流和站內交易成為可能。

要成為新的“宇宙中心”，抖音電子商務需要建立更強大的供應鏈和基礎設施。

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