抖音補課「搜索」,張一鳴在想什么?
抖音最近更新了其版本17.0.0?!爸悄芸焖俚乃阉黧w驗”被放入Apple Store的功能介紹中,成為此次升級的重點。
這時候補救性搜索就意味著平臺的策略有所調整。4月份提出對電商的興趣后,抖音內容應該如何與電商結合,算法推薦和這個優化后的搜索應該如何配合?
我體驗了新版本的抖音,發現了一些小變化。
抖音搜索,哪里變了
平臺每推出一個新功能,都是在向用戶傳達自己想要表達的信息。從今年開始,抖音對搜索欄做了很大的調整。
現在輸入“口紅”,會出現一排導航詞,如評價、品牌、色號、不粘杯、評價等。如果搜索“茅臺”,會出現市場、珍品、鑒定等詞。
看著眼熟嗎?看起來像是借鑒了電商平臺做導航條的方式。
淘寶優化了618之前的搜索。同樣搜索的是“口紅”。淘寶的導航欄被細化為兩行:第一行是根據搜索熱度每日更新的搜索熱詞,包括“名片唇釉”和“啞光唇貼”,指向消費趨勢,第二行是品牌、明星色號、類型、款式的下拉選擇框,指向一些更規范的搜索方向。
/>圖/左:抖音導航欄;右:淘寶導航欄相比較而言,抖音的導航詞還是很基礎的,指向內容、商品、品牌的集合。內容領域與商品領域重疊,內容仍然占主導地位。比如你搜索茅臺,點擊導航詞“鑒定”顯示主播的科普視頻,點擊導航詞“珍品”顯示各種商品。供應商大多是線下經銷商,沒聽說過。
在抖音的最新更新中,采取了一些措施來“區分內容和商品”。在此基礎上,通過增加多個搜索入口,將內容流量引入電商體系,增強“內容與商品鏈接”的可能性。
在這次更新中,我們還發現了幾個新的變化:
一、商品搜索欄新增“只看商品”選項
抖音在搜索下的商品版塊增加了篩選功能,用戶可以根據自己的銷量和價格查看商品,還增加了“直播”和“只看商品”選項。改版后的產品界面借鑒了電商平臺的展示模式:雙排瀑布,輔以商品為主的內容。
二、視頻頂部增加搜索框,有搜索推薦
抖音在種草視頻頂部增加了搜索入口?,F在,通過用戶主頁打開的視頻頂部增加了搜索框,根據不同的視頻內容設置搜索推薦。比如@ ScienceFishing的釣竿評測視頻的最上方,搜索框的關鍵詞是“10-12m最好的釣竿”。點擊關鍵詞跳轉搜索,就可以購買商品了。
第三,在抖音的小店、櫥窗、商品詳情頁增加搜索功能。
抖音的小店、櫥窗、商品詳情頁都出現了搜索功能,方便消費者查找商品信息。
有人居然發現抖音店的搜索權重詞也更新了:“如果你的標題覆蓋了抖音店的搜索詞,你就有機會在抖音店的搜索頁面排名靠前。”
僅靠算法難以撐起“興趣電商”
在過去的一年里,抖音加快了電子商務基礎設施的改善。切斷第三方外部跳轉鏈接,加快商戶入駐,上線“抖音支付”,啟用抖音電子支付清單,自建物流體系。今年4月,抖音拋出了對電子商務的興趣。當時,這就是抖音電子商務總裁康澤宇所說的抖音擅長的推薦邏輯。
興趣本質上是一種篩選機制,就是從龐大的流量池中篩選出商品,匹配給消費者。抖音最早從推薦信息流入手,通過喜歡、評論、關注等行為洞察用戶喜好,提高推薦命中率。但很難說這種內容端的機制能轉化為產品推薦。消費者的容錯率比刷視頻小很多,有更精準的需求。目前看來,僅靠算法推薦似乎難以支撐抖音的“興趣電商”。
比如最被詬病的一點就是通過內容平臺做電商的問題,商品的回購問題,轉化率低的問題。
發跡于抖音的美食博主@ Laofangu在全網擁有近2000萬粉絲。發布的視頻基本在10分鐘左右,主要是教大家如何用國宴大師的手法做菜。
CEO胡透露,在看一場老凡谷的直播,大概有20萬真人,40萬人,但是有直播的時候,商品銷量會特別高。只要沒有直播,第二天銷量就會大幅下降——換句話說,沒有日平銷量,所有的貨都刷到視頻上了,感興趣的,也就是沖動的粉絲在買。
“這個視頻做的好不好,乘以了多少忠實粉絲,乘以了多少流量分發,乘以了付費轉化率,就是這個視頻能帶貨的環節。”胡在接受電子商務在線采訪時說。
無論是內容平臺還是電商平臺,搜索都是核心效率領域。
內容字段,搜索增加匹配效率;購物,搜索可以讓消費者通過關鍵詞準確找到合適的商品。目前手淘的搜索和推薦流量占比超過50%。廣發證券的一份報告顯示,2018年,拼多多首頁最重要的流量入口是其分類頁面(占比超過30%)。2020年初,搜索流量占比已經成為最重要的流量來源。
一方面,在抖音補上搜索課,說明平臺內容和產品豐富度在提升,僅靠算法推薦難以持續。另一方面,想跳出商家的私域流量池,豐富平臺流量的構成。我不是只靠推薦信息流,而是讓商品有更多的曝光,擺脫“活賣貨”的標簽。
根據后來的說法,2020年,抖音的電商GMV超過5000億元(超過1000億元通過抖音的小店銷售,另外3000億元從直播間和短視頻轉移到淘寶等電商平臺完成交易)。GMV目標在2021年翻一番。
當我們重新審視抖音的“興趣電商”——在原有的中心化內容體系中,僅僅依靠推薦信息流很難跳出原有的流量池。從這個角度來看,字節跳動把搜索作為2021年三大S級業務線之一,是有跡可循的,因為這本身就是抖音“感興趣的電商”爭奪的重要陣地。
夾在內容和電商之間
對于商家來說,成熟的電商平臺已經可以提供豐富的交易工具,現階段似乎沒有必要在一個新的平臺上復制。
非食品負責人告訴電商在線,關鍵是要不要帶貨?!岸兑魧﹄娮由虅蘸芨信d趣。我們在做紅人直播,短視頻,自播室,搜索,私域之類的。招人運營太耗費精力了?!?/p>
電商平臺做搜索優化,目標明確,為了提高交易的轉化率;抖音的搜索優化就像是百度+淘寶+微博的集合。無論是解決信息搜索問題還是商品搜索問題,很難說哪一個才是其真正努力的重點。
體驗了抖音的搜索功能,發現單篇內容的豐富度會大于微博百度,但商品搜索還是略顯基礎——搜索抖音的YSL和Dior。這些品牌沒有店鋪,開的賬號只是宣傳內容。天貓、JD.COM等電商平臺擁有更清晰的購物頭腦,更好的交易生態,長期積累的數據資產,重要的供應鏈能力。要在抖音重建一個完善的電商生態,如何協調好消費者、內容、商品、商家、內容創作者之間的關系,做好內容與商品、內容創作者與商品、消費者與內容之間的匹配,是一個更加復雜的挑戰。
抖音對電子商務的興趣需要與“搜索”合作,這是出于對自身電子商務體系和外部競爭環境的考慮。畢竟淘寶直播在前面,Aauto Quicker也在發力直播。內容平臺在做電商的同時,電商平臺也不想卡在流量脖子里,這將是一場攻防的拉鋸戰。
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