吳曉波直播“翻車”一事，一石激起千層浪。

　　60萬坑位費，只賣出了13罐奶粉，一罐營銷費用將近5萬塊。

　　這一銷售數據出自6月29日晚，吳曉波首次在淘寶直播帶貨“新國貨首發”。 src="http://img.558idc.com/uploadfile/allimg/douyin/4ffce04d92a4d6c-83.jpg" width="960" height="603">

　　此次帶貨的商品類別涵蓋零食、家居、日用品和快消等，種類超過24件。

　　按照吳曉波自己發布的統計戰報，這場“新國貨首發”直播秀取得了不錯的成績：

　　累計觀看870多萬次、最高在線人數超4萬人、引導銷售業績5200多萬元。

　　看似是一場再正常不過的名人帶貨直播，有關注度、有流量、有粉絲，但在光鮮的數據之下是慘淡的現實。

　　第三方監測數據顯示，這場直播的銷售額只有2396萬元。實際成交額砍半，事實證明，吳曉波缺乏足夠的帶貨能力。 src="http://img.558idc.com/uploadfile/allimg/douyin/4ffce04d92a4d6c-84.jpg" width="1042" height="737"> 第三方監測的吳曉波直播數據

　　一位參與了吳曉波直播首秀的品牌負責人在接受21Tech采訪時提到，

　　“我們付了60萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到。真是令人大跌眼鏡，當時我預估能賣50萬，樂觀的說能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進倉了一半。”

　　這已經不是名人直播帶貨第一次翻車，此前李湘、小沈陽、葉一茜的帶貨成績都不理想，而這一次，“天價奶粉營銷”恰巧戳中了市場的痛點，引發眾議。

　　其實也不必感到意外，因為直播帶貨本就不是一件簡單的事情，如果沒有做好充足準備，貿然入局很難達到預期效果。

　　直播帶貨和線下銷售一樣，需要“術業有專攻”。

　　在短時間內如果想做好一場直播，前期更需要付出大量努力，動輒數小時的直播，需要主播把握好節奏感，才能始終調動起觀眾的注意力。

　　主播需要對產品足夠熟悉和專業，才能讓觀眾愿意為之買單。

　　名人自帶粉絲和流量，但這并不代表能直接轉變為銷售額。

　　疫情的催化之下，直播電商著實火了一把，但在直播電商的浪潮里，很多人忽視了直播帶貨本身的難度，認為只要有流量、關注度就能帶貨，實際并不然，這是一個需要細心耕耘的生意。

　　此次吳曉波“翻車”事件，正好給從業者們提了個醒，必須認真對待每場直播，不可掉以輕心。

　　01、風口中有亂象，但直播電商仍是門好生意

　　“首秀即巔峰”，這是外界對名人直播帶貨的主要看法，大部分人認為，名人直播帶貨大多是“撈一筆坑位費就走”，不對實際銷量負責。據21Tech報道，不少品牌方都陷入了名人帶貨的“坑”。 品牌和小沈陽合作直播賣白酒，當天下單20多單，第二天退貨16單，承諾的能到10的ROI(投資回報率)結果連2都沒有到;客單價200多元的茶具，盡管當時在線觀看人數近90萬，但葉一茜賣出總額不到2000元。

　　但在小沈陽和葉一茜公布的直播戰報里，數據卻是不俗。據小葫蘆大數據顯示，小沈陽直播帶貨場均銷售額高達5832.9萬，場均訂單數量21萬，平均客單價277.8元;葉一茜共進行了12場直播，場均銷售額144.1萬元，場均訂單數量7845.8，場均總PV171萬。

　　“以葉一茜直播間每場銷售商品在25件計算，場均總銷售額可能只有幾十萬。”有商家對媒體爆料，一般來說，場均PV數基本對應的就是銷售額，他認為葉一茜數據注水嚴重。但葉一茜所屬的MCN表示從始至終就沒有承諾過銷售金額，在他多次投訴之后，對方同意退回一萬元坑位費。“是人是鬼首秀都能破億，服了，薇婭李佳琦覺都不睡打拼了四年，沒有輸給時間，輸給了吹牛逼。” 前淘寶直播負責人趙圓圓在6月份發了這條微博，指出了行業如今數據注水的現象。 src="http://img.558idc.com/uploadfile/allimg/douyin/4ffce04d92a4d6c-82.jpg" width="1000" height="599"> 風口之下，亂象難以避免。

　　如同任何一個處在高速增長中的行業一樣，風口期眾多玩家涌入，行業出現亂象。正如團購、在線教育、打車等，都經歷過風口期的魚龍混雜，但并不能否認的是，這些行業都擁有不錯的商業邏輯，也是實實在在給人們的生活帶來了便利。

　　撥開亂象看本質，不能掩蓋直播電商是一門好生意。

　　在直播帶貨出現之前，直播主要以秀場和游戲為主要模式，市面上多為YY、一直播、映客等娛樂性質的直播平臺，以及斗魚TV、虎牙TV等網絡游戲直播平臺。而直播帶貨則是另一種類型，在直播行業，直播帶貨是后來者，但是隨著行業的發展，秀場直播的變現模式開始不被看好，變現難，一波倒閉潮來襲。

　　而“直播+電商”的良好變現模式，開始成為了越來越多企業的選擇。而今年，在疫情的催化下，屬于直播電商的時代正式來臨了。

　　艾媒咨詢數據顯示，2019年中國直播電商市場規模達4338億，預計2020年將翻一番，達到9610億。

　　本質上，直播電商解決的是銷售環節的難題，這種新型賣貨方式，將“人找貨”變成了“貨找人”，節省了消費者搜索、比價的時間，提高了交易效率，也實現了對電商“人貨場”的重構。 貨源、價格、服務、主播這些關鍵要素，吸引龐大的用戶群體涌入直播間。

　　主播是一場直播的核心，但不是直播的全部，需要人、貨、場的適配組合才能完成一場高質量的直播。

　　02、名人效應不是萬金油，做好直播沒那么容易

　　有多少名人大意了?吳曉波“翻車后”，進行了反思，他說了一句：“不舉不知物重，不試不知水深。” 的確，名人效應不過是直播成功的一個因素，但不能保證能達到預期效果，做好直播沒那么容易。離開自己的本行之后，數千萬的粉絲也不能讓名人們在直播帶貨時如魚得水。CBNData星數曾經進行過統計，大部分明星無論是累計觀看人數還是交易額，都呈現出逐漸走低的趨勢。

　　名人的人氣并不等于帶貨能力，直播帶貨領域與娛樂圈是截然不同的生存法則。 更有名的人帶貨成績一般，被“十八線小明星”超越的案例也比比皆是。

　　事實上，之所以出現這么大的差別，是因為直播帶貨是一件需要投入極大精力研究的事 ，需要名人們付出相應的努力，并調整預期，畢竟，在一個嶄新的領域，這些名人也是剛起步。

　　有“翻車”的，但也有做得越來越好的。例如在4月進軍直播帶貨的羅永浩，以及在去年就簽約謙尋的林依輪。 在1993年以一曲《愛情鳥》進軍歌壇的林依輪，現在同樣成為直播帶貨界的紅人。

　　他的直播間目前已經擁有一百四十多萬粉絲，其曾在一場零食節上帶貨破千萬，帶貨能力和地位在直播帶貨江湖上有著舉足輕重的地位。這是因為林依輪非常重視直播，成名幾十年的林依輪，把直播帶貨當作事業來做。其對待直播的認真程度，不亞于專業的頭部主播。 src="http://img.558idc.com/uploadfile/allimg/douyin/4ffce04d92a4d6c-81.jpg" width="1000" height="667">李佳琦在表示“復制李佳琦是不可能的、培訓不出來的”時提到兩個點，一是要天生熱愛，二是要做了很久之后沉淀，才能接得住。

　　林依輪也曾經提到，“退休之后想在百貨公司做買手”，這也是他能夠像曾經做歌手、做“飯爺”品牌一樣，迅速適應“主播”身份并認真當作事業來做的原因之一。

　　除了講解清爽、節奏適當、能力過硬等自身能力之外，林依輪的團隊的專業配合也是其能夠迅速上手并且賣出千萬銷量的原因之一。

　　據媒體報道，在直播間的鏡頭之外，還有由28個人組成的團隊，與林依輪默契配合。直播間外，一些團隊成員也正忙著對接各個品類的商家、對接視頻等業務。

　　“這是一件是很有成就感的事情”、“剛開始只是跟上潮流的心態，后來發現直播間里有太多學問了，我就開始有興趣，想去研究它。如果只是單純賣貨的話，可能我早就已經放棄了”，林依輪這么回答直播帶貨對于他的意義。

　　消費者進入直播間最重要的需求還是買東西，名人高高在上的玩票心態，必定會在這條路上栽一個跟頭。而躬身入局的名人，則能夠利用好自身的流量優勢在直播帶貨界擁有一席之地，例如余震、薛之謙、陳彥妃在數次直播之后，觀看人數和交易額有走高趨勢。

　　03、潮水退去，才能看到誰在努力游泳

　　直播帶貨的眾聲喧嘩中，有中途離場的人，也一定會有創造歷史的人。前有李佳琦、薇婭等主播，后有“放飛自我”的攜程創始人梁建章、“勞模明星”代表王祖藍。

　　越來越多的主持人、明星、企業家加入直播陣營，但如趙圓圓所說：“這個圈子里，只有兩種主播：頭部主播、其他主播。”憑借自己的努力，當上頭部主播的，除了林依輪，還有羅永浩。

　　老羅的直播之路走到現在，可以明顯看到他從一個剛入局的新人，到越來越熟悉規則，掌握方法論。 一周前，羅永浩長達萬字的直播帶貨復盤刷屏，從他的分享可以看到，一個主播認真探索的路徑。

　　看起來，主播只是在“吆喝”，但實操起來才考驗綜合素質。穩定的開播頻次、開播時間和帶貨時長，是方法論中的一部分。

　　在開播時間方面，羅永浩已經探索出合適的頻次：每周開播1-2場，每場直播時間在3-5小時。

　　他也認清了主播和供應鏈的作用大小，羅永浩說，“其實出來做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺供應鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個好價格，這件事是核心競爭力。” src="http://img.558idc.com/uploadfile/allimg/douyin/4ffce04d92a4d6c-85.jpg" width="973" height="970"> 羅永浩直播帶貨，圖源抖音App天平的另一端站著的是品牌商，轉化是他們最關心的問題。

　　想要主播吸引那些原本沒有購買意愿的消費者下單，需要大量的前期準備工作。

　　如今最受爭議的還是直播帶貨的低價策略。

　　“全網最低價”總是伴隨著令人咋舌的銷售紀錄，但加上數額不菲的坑位費，不少品牌商不得不倒貼。考慮到這點，羅永浩沒有選擇高昂的坑位費，而是保證貨品的優質低價，也會自己找特價品，讓利消費者。在直播帶貨的運營方面，羅永浩一直在進行抽獎環節，帶動直播間氣氛。

　　也會邀請好友助播，打造主題專場。

　　羅永浩如今做直播有了自己的心得，但這也是一個個坑走過來的。曾經他頻頻翻車，總是以負面方式出圈。

　　前有其推廣鮮花品牌花點時間，因為質量問題被消費者投訴的事件，上個月又被中消協點名，作為典型的翻車案例寫進報告。羅永浩對此的回應是：“中消協的‘點名’，一半是夸我們，一半是誤會。”實際上，每次面對“翻車”和負面輿論，羅永浩都拿出了十足的誠意。

　　在花點時間的鮮花出現質量問題時，他給出了補償措施：所有單子統統免單，并且雙倍賠償。以至于在此次吳曉波翻車后，很多人調侃，“道歉有了，賠償呢?”

　　翻車對一個新人主播而言不可避免，善后措施也是其能力的體現。

　　羅永浩不間斷地數月直播過后，漸漸洗刷了外界對自身、對直播帶貨的偏見。他也親自驗證了“直播帶貨不好做”這件事，他提到：

　　“有很多我們之前想得簡單的，實際操練下來發現也沒有那么簡單，比如說一晚上有幾百到上千萬人看直播，同時在線人數是整體人數1/10左右，當你去講解時，無論趣味性還是功能性的講解，還是要注意節奏，如果不注意，就能在后臺監控里看到數據在明顯流失。”

　　對行業的敬畏，整體的業務素質能力和努力程度，都會造成結果的不同。據CBNData星數的數據，截止2020年4月，帶貨次數最多的明星是王祖藍，進行過5次以上的直播帶貨，這讓他的累計觀看人數和交易額沒有什么下滑。在直播帶貨的明星中，王祖藍絕不是“頂級流量”，但在其綜藝素質的加持下，“誰都不能祖藍我砍價”等標簽深入人心。 src="http://img.558idc.com/uploadfile/allimg/douyin/4ffce04d92a4d6c-86.jpg" width="1080" height="778"> 王祖藍，圖源廣電獨家成功的名人主播，其實身上都有相同的特質：選擇符合自身人設的產品；對產品的講解深入、有趣、專業；對供應鏈有所理解；狀態良好，能夠持久、認真地直播。

　　直播電商還在風口，很多人只想賺快錢，導致“翻車”頻頻。但吳曉波們不行，不代表直播帶貨不行，任何生意都需要極大的精力和時間的投入，努力耕耘的人，終將有所回報。

　　潮水褪去后，才是行業的真面目。