“聽說很坑，我們就沒敢做過。”

　　“我們只是在詢價，問完價格，已經不打算做了。”

　　“被這個坑慘了，真是太多東西要爆料了。”

　　“說到明星就腦殼疼，我們做的全血賠……”

　　被燃財經問及“明星直播帶貨值不值”時，商家們立即開始吐槽，就連為MCN機構對接資源的明星經紀方老王也坦言，“明星直播就是割韭菜，不值得 。”

　　燃財經潛伏在某直播帶貨吐槽群一個月，發現明星直播帶貨ROI(投資回報率)低的案例也頻出：抖音紅人郭聰明聯合五位“浪姐”(許飛、王霏霏、鐘麗緹、白冰、丁當)直播，坑位費從5萬飆升至30萬，某商家爆料銷售額不及一萬;張繼科與恩佳聯合直播，商家花10萬坑位費賣出20支牙刷;某護膚品商家吐槽王祖藍6萬坑位費，40萬觀看量，營業額僅2000元;同樣是護膚品品牌，喬欣賣出20支，ROI僅0.1…… src="http://img.558idc.com/uploadfile/allimg/douyin/4ffce04d92a4d6c-216.jpg" width="1280" height="1705">

　　來源 / 微信截圖

　　與此同時，電商直播賽道的巨頭們，關于明星直播帶貨的戰爭還在繼續。除了劉濤、景甜、李好聯姻淘寶聚劃算，抖音簽約陳赫、羅永浩，快手請來張雨綺做電商代言人外，近兩月又新增了賈乃亮與蘇寧易購，汪峰與京東，佘詩曼與拼多多，鄧紫棋與唯品會的官方合作。

　　在7月26號周杰倫直播首秀后，8月快手還將舉辦謝娜直播帶貨首秀，據商家透露坑位費達30萬，而近期因熱播劇人氣上漲的毛曉彤也即將在抖音開啟直播首秀。

　　一面是避而遠之的商家，一面是躍躍欲試的明星與平臺。風口之下滿是機會主義者，制造的亂象反倒讓行業看不清方向 。采訪中，對于明星直播，不論是商家還是業內人士，都開始站向正反兩極。

　　明星帶貨的模式，也正被質疑是否可行：明星的影響力能否幫助消費者完成購買決策?找明星帶貨能否品牌宣傳和銷量兼得?和專業主播比，明星更適合哪些品類?互動、供應鏈、售后等一系列問題該如何解決?

　　屢屢翻車背后，行業還在探索這些問題的答案。 被誤解的明星直播帶貨 目前，商家們對明星直播帶貨的吐槽共涉及三類：一是坑位費高，產出低；二是明星態度不專業，說錯商品、報錯價格等；三是對接團隊傲慢，售后服務缺失 。這其中存在明星的個人原因，它們暴露著直播行業的浮躁亂象，同時也讓明星直播帶貨被誤解包圍。 誤 解1：明星直播的價值就只是帶貨 2019年淘寶直播吸引明星入局時，提出“播代言”，試圖將代言與帶貨聚合，劍指品效合一(塑造品牌的同時提升銷量)。然而現在，一場直播成功與否，商家和明星雙方評判標準錯位帶來第一重糾紛。

　　非職業明星主播方將直播帶貨視為線下站臺的線上轉移，出現在直播間就算完成品牌宣傳任務，不考慮帶貨效果，也不簽訂包含保證ROI的合同。

　　而在商家方，從事廣告行業6年、為商家提供直播服務的王鵬程告訴燃財經，由于直播有掛銷售鏈接，因此多被商家劃到電商部，考核標準是ROI，推廣部(品牌部)考核標準才涉及品宣及曝光量。這樣的架構下，ROI才是商家涌向直播的目的。

　　由于明星多有坑位費，且首秀坑位費遠高于紅人，ROI低就會激怒商家們。不過不止一位業內人士向燃財經表示，紅人帶貨能力更強，但品宣價值不及明星 ，除頭部主播李佳琦、薇婭外，并不能給品牌帶來附加值。

　　但明星直播帶貨有機會。通常合作后，商家可獲得明星直播切片1-3個月(具體時長可商定)使用權，用于店鋪、線上、線下投放。據明星公關公司員工小冉透露，普通藝人肖像代言一年費用至少300-400萬，一線藝人至少1000萬，換算下來普通明星代言一個月費用至少25萬。職業明星主播帶貨價格在1萬-5萬不等，只有明星首秀價格才會有機會超25萬，商家獲得直播切片，可當做短期代言來使用。

　　即便當場直播帶貨效果不佳，商家也有機會在后續投放中實現營收 。在普通代言合作里，中小商家、白牌(小廠商生產的沒有牌子的商品 )難有與明星合作的機會，反倒可以通過直播獲得一次明星背書。

　　不過非常重要的是，這首先需要商家明確是否認可明星的品宣價值。

　　誤 解2：首秀奔著高ROI，不帶貨就是白花錢

　　“如果商家看中帶貨，不建議投明星直播，更不建議投明星直播首秀”，去年李佳在整合營銷公司總計投放過超1000萬元的直播帶貨合作單，電商直播圈流行一句名言，不要看第一次直播數據，要看第一百次的。在他看來，商家為ROI投首秀，就是一場賭博。

　　明星直播普遍存在轉化問題。直播數據監控平臺蟬媽媽運營總監謝建華告訴燃財經，UV價值(銷售額/訪客數)才是評判主播價值重要的參考，從數據角度來看，目前明星的UV價值普遍更低，即流量多轉化少。

　　不過由于首秀資源最多，陣仗大，在品宣方面的價值相對更高，有運營能力的團隊可以借此做事件營銷，提升品牌知名度 。

　　王鵬程告訴燃財經，他所接觸的成熟品牌團隊，在重要直播前會早早定下合作時間，留有充足的預熱時間，在各渠道推廣帶動銷量。在直播后，會將明星直播切片視頻，在社群、抖音、小紅書、淘寶等各平臺宣傳，這都是充分放大明星直播價值的重要環節。

　　這都提醒著商家，選中明星并不代表就完成了一切，還需要各部門聯動，策劃附加營銷。

　　誤解 3：一場直播的成敗都因為明星

　　此前有媒體報道，某公司邀請葉一茜直播推廣茶具，單價200多元的商品總成交金額不到2000元，葉一茜迫于輿論壓力在微博道歉。

　　有兩位接近葉一茜團隊的直播行業人士向燃財經透露，當時葉一茜方拒絕過該商品，明確表示可能賣不動 ，但商家表示看中其品宣價值，堅持要投，結果翻車。在這則新聞爆料后，葉一茜商務損失達到上百萬。

　　無獨有偶，據上述人士透露，張繼科直播首秀，某白酒品牌在被告知與張繼科粉絲屬性不匹配，不建議合作時，品牌方表示為品牌價值而來，結果銷量只有三五個時便被要求賠償或退款。

　　這幾個不算成功的直播案例里，商家不認可合作明星的品宣價值，不明確直播帶貨目的，更重要的是，也存在明星、產品、受眾不匹配的深層次原因 。

　　根據知瓜數據顯示，葉一茜618直播帶貨TOP3的品類為家電、日用百貨、鞋帽箱包，飛瓜數據上女性受眾占比達71.17%，與茶具消費者不算匹配。在白酒帶貨方面，比張繼科有更多男性受眾，也更懂酒的楊坤、于震更擅長。因十五罐奶粉翻車的吳曉波，飛瓜數據顯示其男性受眾占比達72%，更難吸引關心母嬰用品的女性受眾。 src="http://img.558idc.com/uploadfile/allimg/douyin/4ffce04d92a4d6c-241.png" width="1080" height="583">  來源 / 知瓜數據一場直播帶貨成功與否，涉及因素復雜。根據微播易發布的《直播電商生態進化論：2020直播電商發展趨勢報告》顯示，在帶貨效果營銷因素里，產品本身因素占比高達51% ，品牌成熟度、產品價位 、帶貨的KOL匹配度、促銷力度、帶貨KOL影響力、團隊協同能力、直播帶貨時間、售后服務等都影響直播帶貨效果轉化。 src="http://img.558idc.com/uploadfile/allimg/douyin/4ffce04d92a4d6c-213.jpg" width="1020" height="482"> 來源 / 微播易 當下，大眾將直播帶貨成績與明星單一掛鉤，并且自動與頭部主播對比。

　　據優大人數據，備受爭議的吳曉波直播首秀銷售額2396萬。蟬媽媽專注于抖音數據監控，謝建華向燃財經分享，截至目前，在抖音當場帶貨能過千萬的達人，“只要有一次過千萬，都算上，囊括紅人和明星總共只有二三十個 。”

　　也就是說，吳曉波首秀帶貨成績，比不上頭部主播，但也不算太差。近期Angelababy直播帶貨首秀GMV在1214萬左右，同樣被吐槽，某主打明星直播帶貨的MCN機構相關負責人告訴燃財經，明星帶貨真實GMV在1000萬-2000萬，都算是不錯的成績。 明星、MCN、商家各有責任

　　之所以會產生如此多的誤解，是行業里各環節都充滿了投機者。

　　從事廣告行業多年的Leslie告訴燃財經，在嚴格選品的基礎上，直播帶貨存在通用篩選標準，第一步，看主播能否吸引流量;第二步看主播能否將觀眾留住，這與個人魅力、能力相關;第三步看煽動消費者購買的能力;第四步是看售后滿意度。

　　其中非明星主播首先就卡在了第一步，這正恰恰是明星們與生俱來的競爭力。然而，除去明星在營業態度和專業性上的缺失外，當下行業還有的問題是，請來明星只是完成第一步，商家和平臺們就誤以為完成了整條產業鏈 。

　　李佳琦、薇婭是被大數據篩選出的頭部主播，在被選中前就已經身經百戰，更為重要的是，兩人都擁有強大的選品團隊支持。背靠成熟團隊，完成剩下三步轉化，才是明星直播生態成熟的關鍵。

　　但顯然，目前要走向成熟并不容易。

　　2020年受疫情影響，商家們企圖從線上尋找出路，抖音、淘寶、快手在電商賽道競爭焦灼，身處影視寒冬的明星們急于尋求工作機會，這都催化明星電商直播快速膨脹。

　　首先是明星扎堆直播首秀。據CBNData星數統計，在羅永浩之后，有14位明星來到抖音直播帶貨，8位明星僅進行過一次直播帶貨，而進行過5次以上直播帶貨的明星僅王祖藍一人。謝建華告訴燃財經，蟬媽媽有意做明星直播帶貨的數據分析，而因為目前明星的持續性不夠，難以展開。

　　大量明星專業度不夠，對直播有撈一票就跑的心理;有的直播態度認真，但轉化率還不算高;有的因為直播難度大投入產出低而放棄，比如葉璇在直播兩個月后宣布停播，直言還不如“站兩次臺賺的錢”;還有更多人背后缺乏專業團隊的支持，“明星們都敗在了這里”，Leslie表示。這都形成了一個篩選漏斗，讓真正留下來具備帶貨能力的明星并不多 。

　　但商家還沒有摸清行業規律，就已經被數字砸暈：與聚劃算合作的劉濤，直播首秀成交金額高達1.48億;汪涵空降淘寶直播，首場直播達成1.56億成交;羅永浩進駐抖音，直播首秀成交總額高達1.8億。

　　驚人的成交數字，放大了外界對明星直播帶貨的印象，再加上鋪天蓋地的戰報宣傳，大眾極易將直播帶貨的成功歸因于明星個人。這其中也不乏有急于抓住救命稻草的商家，試圖以一場穩賺不賠的直播力挽狂瀾。

　　大量明星、MCN機構專業度不夠，對直播有撈一票就跑的心理，為明星直播泡沫埋下隱患。

　　燃財經從天眼查獲悉，截至7月28日，我國目前企業名稱或經營范圍含“直播”的企業有1.7萬家，其中僅2020年上半年新成立的就有9164家，占比高達53.9%。MCN機構魚龍混雜，加上多數明星不頻繁直播，雙方合作像是一場臨時聯姻，MCN機構責任心與專業度再次打了折扣。 src="http://img.558idc.com/uploadfile/allimg/douyin/4ffce04d92a4d6c-215.jpg" width="1280" height="1283">

　　來源 / 天眼查

　　老王和地處杭州的幾家MCN機構合作了幾場明星直播。常出現的情況是，MCN機構招商為拿下商家，刻意夸大在明星與機構合作合同里并沒有談過的客戶權益 。臨近開播他們向商家夸大的權益無法實現，只得期望明星方臨時加碼，最后和明星方不歡而散。事后商家追責，他們又將責任推給了明星方，說是他們不愿意配合。

　　其次，在合作過程中，MCN機構也沒有給出承諾的資源支持 。在一次一線明星與抖音頭部紅人的直播合作里，流量低得出乎老王意料，他懷疑紅人粉絲數本就有水分。

　　不過他也對燃財經坦言，自己也是來這個行業，做中間商賺差價的。怎樣才是成熟的明星直播帶貨體系？

　　當一個風口誕生，人們看不清方向時常押注在某單一要素，成功被追捧，失敗被踩低。然而事實上，從風口沉淀為產業，行業總需要一個從野蠻生長到精耕細作的摸索過程。

　　和一人之力就可以把控的秀場直播不同，一場成功的帶貨直播更是集體努力的結果，選品、定價、直播、售后，每一環節都對最終效果起決定性影響。要認清楚明星直播帶貨不是一勞永逸，一本萬利的買賣，再去思考如何有效利用明星直播，是當下從業者應該做的事情 。 src="http://img.558idc.com/uploadfile/allimg/douyin/4ffce04d92a4d6c-214.jpg" width="1280" height="854">

　　來源 / 視覺中國

　　那么，一個健康的明星直播行業生態應該是怎樣的?

　　“如果說明星都認真地看產品選產品，而不是因為在娛樂圈沒有工作了來直播間敷衍，如果說每一家MCN機構不是為了打著明星的噱頭來高價招商，也不可能造成現在商家都對明星直播是失望的態度”，樂優互娛電商直播負責人李江南告訴燃財經，從業者的專業素養和心態沉淀，是行業通往成熟的第一步。

　　未來明星直播帶貨，或出現明顯分層。2019年雙十一，率先加入帶貨直播大潮的主持人李響曾表示，時間才是明星們入局難以克服的難題。一線明星工作多精力有限，持續穩定帶貨不現實，不過可以通過不定期直播帶貨秀，用人氣為商品賦予品宣價值，但這種類似短期代言的方式是否持續受商家認可，還難下定論。

　　二三線明星時間相對充裕，可定期直播。打法雖跟紅人相似，轉化率、煽動消費的能力不及專業主播，但因為有公眾形象加持，可根據人設、性格特點、粉絲畫像，進行精準垂直的用戶觸達，同樣能在行業中占據一席之地 。

　　目前明星們也正在根據自己的形象特質，匹配用戶。如羅永浩擅長為宅男用品、科技產品帶貨;鐘情廚藝的林依輪，更能吸引廚房用品消費者，據知瓜數據顯示，618其美食飲品帶貨最多。

　　雖然從直播首秀破億的銷售額，到現在已經縮水超90%，某品牌電商負責人趙照對燃財經表示，仍舊看好羅永浩的發展。據飛瓜數據顯示，李佳琦、薇婭受眾畫像中女性群體占比均超70%，而羅永浩男性受眾群體占比超70%，只用四個月時間收割了李佳琦、薇婭并未覆蓋的男性用戶群體。在男性用戶群體相關產品上，還有發揮空間。

　　“人設標簽鮮明、專業技能加持 、內容受眾垂直的優質明星將會在淘寶直播走得越來越遠。”淘寶內容電商事業部總經理玄德曾這樣表示。當明星根據各自形象，摸索出與垂直產品的結合方式，將是明星直播生態成熟的一大標志。

　　不過當下，行業還需先端正對于明星直播帶貨、乃至直播帶貨的認知和心態，“把它當做日常推廣的一部分，就像短視頻、小紅書等一樣，而不是全部”，王鵬程提醒道。

　　商家錢陽正在對接吳曉波8月份的“新國貨首發”直播合作。她當然聽說過此前吳曉波著名的帶貨翻車事件，她向燃財經解釋，“吳曉波的受眾都是新中產人群，我們的目標人群也是品質中產，人群比較契合。如果合作，我們還是考慮品牌受眾的契合度和對品牌知名度的提升。”這是為數不多目的明確的商家。不過對于更多商家而言，要讓目的不落空，還要尋找到靠譜的明星及直播團隊，遺憾的是，在“子彈仍在飛”的直播行業，這似乎還并不容易。